Varejo Competitivo Volume 2

Coordenadores:
Prof. Dr. Claudio Felisoni de Angelo,
Prof. Dr. José Augusto Giesbrecht da Silveira

Trinta e cinco trabalhos concorreram ao segundo Prêmio de Excelência em Varejo. Desse total, 12 foram escolhidos para compor esta coletânea, pela qualidade e pelo interesse para os estudiosos e praticantes do comércio varejista. Os trabalhos selecionados foram produzidos por pesquisadores sediados em diversas unidades da Federação – São Paulo, Rio Grande do Sul, Minas Gerais e Rio Grande do Norte -, e essa procedência variada atesta dois fatos. Primeiro, o concurso do jornal Folha de S. Paulo e do PROVAR – Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração, instituição conveniada com a FEA/USP, está ganhando abrangência nacional. Segundo fato: além do PROVAR em São Paulo, já existem grupos e instituições em outros Estados dedicando-se ao estudo do varejo, o que não acontecia há poucos anos. É de se supor que parte desse interesse pelo estudo do varejo pode ser creditada ao exemplo do PROVAR, que, cinco anos atrás, ao ser criado, denunciou a carência de trabalhos acadêmicos sobre o setor e, desde então, tem-se empenhado em supri-Ia.

Outra diversidade digna de menção no conjunto dos trabalhos selecionados para este livro é a dos temas abordados. Ela decorre de o varejo brasileiro ser um setor econômico multifacetado, que se moderniza e se modifica incessantemente. Já vão longe os tempos em que o varejo era um elo passivo na cadeia que começa nas empresas manufatureiras e termina no consumidor final. Hoje, ele se coloca na cadeia de consumo como um elemento tão importante quanto o fabricante dos produtos que comercializa. Administrar o varejo como elo essencial dessa cadeia é uma necessidade para o varejista moderno, e dois dos textos do livro enfocam a gestão varejista por esse ângulo. São o trabalho de Hiroo Takaoka e Paulo Navajas, que avalia as vantagens para o varejista do intercâmbio eletrônico de dados com o fabricante, e o de Sylmara Gonçalves Dias, que ressalta a importância que tiveram os canais de distribuição na ampliação do mercado do microcomputador no Brasil.

Não se pode falar de varejo moderno sem citar o primado do consumidor, no qual os serviços oferecidos pela empresa varejista desempenham papel de primeiro plano. Dois dos textos do livro tratam desse aspecto no varejo. Um, o de Valéria de Souza Fonseca e colegas, pesquisa a qualidade do atendimento em uma cadeia mineira de lojas de bens duráveis. Outro, o de Paulo Meira e Filipe Costa, assemelha o shopping center a uma empresa varejista e investiga qual seria o mix ideal de serviços a ser dispensado ao consumidor, recorrendo a exemplos gaúchos. Há, na coletânea, outro trabalho sobre shopping centers, o de Fernando Potsch e José Carlos de Souza, porém ele não trata de serviços ou atendimento ao consumidor, mas do relacionamento entre administradores do empreendimento e lojistas, tema ainda pouco explorado na literatura brasileira sobre centros comerciais.

Supermercados são o segmento de maior peso econômico no varejo contemporâneo, quando se adota a conceituação mais aceita do setor, que dele exclui o comércio de veículos e o de combustível. Eles aparecem nesta coletânea no trabalho de Franklin de Souza e Ana Patrícia Rodrigues Leite, que, em estudo exploratório, procuram identificar as principais práticas de marketing empregadas pelos supermercados da cidade de Natal, no Rio Grande do Norte. O texto de José Luís Neves também pode ser considerado como relacionado a supermercados ou hipermercados, pois diz respeito à entrada da maior empresa varejista do mundo em vendas, o Wal-Mart, no mercado brasileiro. O autor tenta extrair ensinamentos do caso, que seriam de valia para outros varejistas internacionais interessados no mercado brasileiro. Um terceiro trabalho da coletânea, que ainda pode ser incluído entre os que guardam relação com supermercados, é o texto de Sandra Abrahão França e João Paulo Lara de Siqueira, sobre comércio virtual. A nova técnica, dissecada pelos dois autores, não deverá restringir-se apenas ao segmento supermercadista do varejo, mas é por ele que ela está sendo introduzida no Brasil.

O pequeno varejista não foi esquecido na obra. O trabalho de Nathalie Nakamura está voltado para o pequeno comerciante e discute diversos aspectos do composto promocional (propaganda, relações públicas etc.). Há sugestões, inclusive, quanto à promoção cooperativa, uma forma de os pequenos competirem de igual para igual com os grandes, nesse componente do composto de marketing. Por sua vez, a capitalização da empresa varejista brasileira está presente no texto de Rubens Famá e Eydi da Costa Cesário. Eles explicam como os depositary receipts podem servir para levantar fundos para o varejo nacional. Já Adilson Adão Borges, em seu texto, estuda a influência da teoria comportamental sobre o ambiente da loja e sobre a disposição dos produtos na mesma.

Last but not least, o último artigo a ser comentado nesta apresentação é o de John Cymbaum, que discute as mudanças impostas pelo novo varejo brasileiro à área de recursos humanos. Com base em dissertação de mestrado recentemente defendida na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA) da Universidade de São Paulo, no âmbito do PROVAR, o autor analisa o perfil do profissional que o varejo atual está demandando. Também procura saber de que modo esse profissional pode ser formado e atualizado. É um trabalho que, sem dúvida, interessa a todos os segmentos desse importante setor da moderna economia brasileira, que é o varejo.

Em suas várias diversidades – de origem geográfica, de segmento abordado e de técnicas utilizadas -, os 12 trabalhos deste livro têm um objetivo comum: servir como material de estudo e de referência tanto para o acadêmico quanto para o administrador envolvido com o varejo. É importante frisar aqui que esse objetivo só pode ser alcançado graças ao apoio dado ao PROVAR pela Folha de S. Paulo, pela Editora Atlas, pela KPMG e pelos autores dos textos. Em nome do primeiro, agradecemos à Folha, à Atlas, à KPMG e a todos os autores que enviaram textos. Aos que vierem a consultar a obra, desejamos uma leitura proficua.

Temas Abordados

• Intercâmbio eletrônico de dados (EDI);
• Canais de distribuição na indústria de microcomputadores;
• Varejo brasileiro e o caso Wal-Mart;
• Serviço ao cliente;
• Qualidade de atendimento;
• Relacionamento entre administradores e lojistas de shopping centers;
• Promoção e o pequeno varejista;
• Estratégias de marketing em supermercados;
• Gestão de recursos humanos;
• Capitalização das empresas brasileiras de varejo;
• Comércio virtual;
• Disposição de produtos no varejo;

Editora: Saint Paul
Páginas: 251
Edição: 1997