Varejo Competitivo Volume 11

Coordenadores:
Prof. Dr. Claudio Felisoni de Angelo,
Prof. Dr. José Augusto Giesbrecht da Silveira

No vasto campo das Ciências Sociais, no qual se incluem a Economia e as disciplinas da Administração, a produção acadêmica muitas vezes “corre atrás” da realidade – com a permissão do uso da linguagem futebolística. Exemplo: parques temáticos inventam a tarifa em dois estágios (um preço para o ingresso e outro para cada uma das atividades) e logo os acadêmicos começam a produzir artigos sobre o apreçamento em dois estágios. Outro exemplo: os cartões de crédito, de débito e de lojas se popularizam e na esteira dessa popularidade surgem os trabalhos dos economistas sobre os mercados de dois lados. No caso dos cartões, um dos lados são os estabelecimentos que aceitam os cartões e o outro, os portadores de cartões. Mais um exemplo, um pouco mais antigo, porém bem mais abrangente: os produtos indiferenciados dos mercados de concorrência perfeita começam a se diferenciar e logo dois acadêmicos brilhantes, uma inglesa, Joan Robinson, e um norte-americano, Edward Chamberlin, trabalhando independentemente, na década dos anos trinta do século passado, dão início à teoria da concorrência monopólica. Esta é a teoria dos mercados nos quais provedores de produtos bastante próximos entre si, mas com algum grau de diferenciação, como duas marcas de sabonetes, competem por consumidores que os vêm como diferentes em pelo menos alguns aspectos. Quase todos os produtos que se alojam atualmente nas gôndolas de um supermercado competem em mercados de concorrência monopólica e evidenciam a importância prática dos estudos sobre o tema.

Na administração de varejo de bens e serviços, que congrega conhecimentos provenientes da Administração, da Economia, de Finanças, da Contabilidade, da Sociologia, da Antropologia, da Psicologia e de várias outras áreas de conhecimento, também se passa o mesmo. Em grande parte, a produção de conhecimento acadêmico é deflagrada pela importância que temas, arranjos organizacionais, inovações, experiências e preocupações com a gestão dos empreendimentos ganham no dia-a-dia da prática comercial. Dessa forma, este volume, bem como os dez que o precederam na série Varejo Competitivo, que se propõem a trazer para o leitor conhecimento sobre o varejo que está acabando de sair do forno, reflete a interação entre o que está surgindo na prática e a correspondente análise acadêmica. Os tópicos que mais têm acendido o interesse de comerciantes e consumidores e, por tabela, o dos estudiosos da administração de varejo, freqüentam as páginas da série Varejo Competitivo e deste livro, em particular. .

Uma das realidades mais marcantes do varejo atual são as vendas por meio da Internet. É fenômeno recente, tanto no Brasil como no resto do mundo, mas que tem crescido exponencialmente. O varejo sem loja, dentro do qual pode ser inserido o comércio pela Internet, é atividade que já existia há muitas décadas, mas que foi radicalmente transformada pelo novo formato. Dois dos artigos desta coletânea têm como “leit motiv” a Internet. Porém, como o que é vendido, quer na loja quer no varejo sem loja, tem de ser entregue ao comprador, a logística não perdeu a importância que sempre tem tido. Assim, um dos artigos do livro ocupa-se do aperfeiçoamento da mesma. .

Outra característica forte do varejo atual são os cuidados com o comprador. Ficou definitivamente para trás, se é que tenha chegado a haver, o tempo em que o importante era “empurrar” a mercadoria para o cliente. Agora, além da mercadoria em si, de qualidade adequada, obviamente, é necessário rodeá-la com serviços, antes, durante e depois da venda propriamente dita. Há neste volume dois artigos que se centram em torno dos serviços no varejo. Um sobre recuperação de falhas em serviços varejistas, outro sobre o nível adequado dos mesmos no pequeno comércio alimentar. .

Já se foi o tempo em que o formato mais moderno do varejo de bens eram as grandes lojas de departamento. Era assim até meados do século passado ou um pouco mais, apesar de alguns analistas saudosistas se referirem até bem recentemente ao “alto varejo” quando queriam falar das grandes lojas de departamentos. Elas foram substituídas, na linha de frente do varejo, por supermercados, criação norte-americana, hipermercados, inovação francesa, e shopping centers, outra invenção norte-americana. Todos esses três últimos formatos se esparramaram pelo mundo e têm participação de destaque na atual composição do “mix” de formatos varejistas na maioria dos países. Ultimamente, têm ainda surgido empreendimentos que juntam em um mesmo local um grande supermercado, uma grande loja de roupas e um grande estabelecimento de comercialização de materiais de construção, manutenção doméstica e decoração. Isso mostra que a modernização, depois de revigorar o comércio de alimentos, está se voltando para a área do vestuário e dos materiais de construção. Neste volume, espelhando essa preocupação dos varejistas com estes dois segmentos, há dois trabalhos sobre comercialização de vestuário e um sobre o comércio de materiais de construção. .

Os outros quatro trabalhos deste livro abordam questões também muito importantes para o varejo e atuais, porém pertencentes a temas de abrangência mais delimitada. Um dos artigos versa sobre a influência exercida por marca comercial forte nas políticas de apreçamento. Outro trabalho procura ajudar a compreender os efeitos dos aromas no ambiente da loja sobre o comportamento de compra dos consumidores. Um outro utiliza técnicas estatísticas com o intuito de identificar competências organizacionais no varejo brasileiro. O derradeiro trabalho do volume – mas apenas nesta brevíssima seqüência de citações e evidentemente não no mérito – apresenta o modelo “store equity” e os resultados de um teste do mesmo em meio varejista brasileiro. .

Há ainda outro reflexo da realidade sobre os textos deste volume que merece ser destacado aqui. O fato é que existem pesquisadores realizando trabalhos de qualidade sobre o varejo em muitos estados brasileiros e não somente nos grandes centros. O reflexo desta realidade no livro é que os doze trabalhos que o compõem são assinados por autores residentes em nove estados da Federação (AM, BA, MG, PR, RJ, RN, RS, SC, SP) e nem sempre nas respectivas capitais. Os organizadores da série Varejo Competitivo se envaidecem por achar que têm algo a ver com a difusão do interesse pelos estudos sobre varejo entre os acadêmicos e os profissionais da área no Brasil! .

Antes de fechar esta sucinta apresentação, não poderíamos de deixar de externar agradecimentos a pessoas e organizações sem as quais a série Varejo Competitivo não se teria tornado realidade. Entre as pessoas, primeiramente, incluem-se as várias centenas de autores que nestes onze anos de vida do empreendimento têm submetido trabalhos para participar do Prêmio PROVAR de Excelência em Varejo. A cada ano, os doze melhores trabalhos concorrentes transformam-se nos capítulos do correspondente volume da série. Ainda entre as pessoas, temos de agradecer especialmente aos membros da comissão que julga os doze trabalhos escolhidos para publicação, destacando primeiro, segundo e terceiro colocados na premiação do ano. Essa comissão, que tem experimentado pequenas mudanças em sua composição ao longo dos anos, é formada por professores e profissionais da área e está sempre discriminada na quarta capa do correspondente volume. Sem seu trabalho valioso, a adjudicação dos prêmios seria muito mais subjetiva! Entre as organizações que têm permitido que a série sobreviva e se fortaleça, incluímos inicialmente as empresas do varejo e de áreas afins que têm patrocinado o PROVAR – Programa de Administração do Varejo. A série Varejo Competitivo é um dos esforços editoriais do PROVAR com o intuito de difundir os mais recentes trabalhos de qualidade sobre varejo de bens e serviços produzidos no país. As atuais empresas associadas ao PROVAR são: Ability, ACNielsen, Booz Allen Hamilton, Canal Varejo, Carrefour, Casas Pernambucanas, Claro, Couromoda, Drogasil, Fininvest, Folha de S.Paulo, GS1 Brasil, GTech, KPMG, Makro Atacadista, Redecard, Santander Banespa, Serasa, UOL e Visanet. Por fim, entre as organizações, cabem agradecimentos especiais às entidades que vêm apoiando a publicação dos volumes da série. Neste ano, essas entidades foram: Canal Varejo – Consultoria: Mercado de Bens e Serviços e Saint Paul Editora.

Temas Abordados

• Aromas ambientais e o consumidor;
• Associações entre marca forte e precificação;
• Como se decide a compra de vestuário;
• Competências organizacionais no varejo;
• Formas de pagar materiais de construção;
• Marketing de relacionamento em cadeias de vestuário;
• Matriz de oportunidades no pequeno varejo alimentar;
• Mensuração da qualidade no varejo eletrônico;
• O que é preciso para mudar a logística;
• O que os brasileiros buscam na web;
• Recuperação de falhas em serviços do varejo;
• Um teste do modelo store equity.

Editora: Saint Paul
Páginas: 328
Edição: 2006