Varejo Competitivo Volume 12

Coordenadores:
Prof. Dr. Claudio Felisoni de Angelo,
Prof. Dr. José Augusto Giesbrecht da Silveira

Autores como os norte-americanos Alvin Toffler e John Naisbitt se incluem entre os fundadores de um novo fenômeno editorial na área de não-ficção, os best-sellers sobre previsão da sociedade futura. Toffler lançou a primeira edição de “O Choque do Futuro” em 1970 e a primeira edição de “A Terceira Onda” em 1980. Naisbitt publicou o primeiro “Megatendências”, com previsões para os anos 90 do século passado, em 1982. O segundo, “Megatndências 2000”, voltado para o último decênio do século XX, apareceu em 1990, com Patricia Aburdene como co-autora. Toffler e Naisbitt também se encontram entre os responsáveis pelo surgimento de outra moda editorial, livros de previsão do futuro ou, talvez mais apropriadamente, de observção de tendências (“trend spotting”), assinados por marido e mulher ou companheiro e companheira. Toffler tem livros em co-autoria com sua esposa, Heidi Toffler. Naisbitt, com Patricia Aburdene.

Depois de aberto o filão, seguiram-se às obras iniciais de Toffler e Naisbitt várias outras, feitas ou por eles mesmos, ou por parceiros, ou por colaboradores, ou por seguidores, ou por dissidentes. É o que sempre ocorre depois do lançamento de um produto de sucesso: entram os imitadores. Cabe ao leitor separar o que é ouro do que é ganga. Geralmente, o leitor o faz bem e as obras que persistem são as que, de fato, deveriam persistir, ou seja, aquelas que contêm material precioso. Sem dúvida, as obras iniciais de Toffler e de Naisbitt se colocam entre as obras que devem continuar merecendo a atenção do leitor preocupado com estratégia empresarial.

Uma das mais recentes boas obras na área de identificação de tendências é “Microtrends”, lançada em 2007. Ainda não há uma edição brasileira, mas se vier a haver o título será inevitavelmente “Microtendências”. O autor é Mark Penn, com a ajuda de Kinney Zalesne. Mais uma vez fica confirmada a tendência de duplas mistas na autoria de obras sobre a garimpagem de tendências da sociedade. Porém, neste caso, parece que os autores, que se conheceram na campanha presidencial de Bill Clinton, em 1996, não formam um casal, de acordo com as informações disponíveis na obra. Na introdução a seu livro, Mark Penn se coloca orgulhosamente na senda aberta por Toffler e Naisbitt. Porém, em vez de tendências amplas, como a passagem de uma sociedade industrial para uma sociedade da informação (“Megatendências”) ou a ascensão de lideranças femininas (“Megatendências 2000”), Penn e Zalesne cuidam de nichos, guetos, segmentos. Exemplos: os loucos por café e por cafeína; os que evitam ao máximo se expor ao sol; gays que só se anunciam tarde na vida; pessoas com tatuagens; ricos que vivem em condições abaixo daquelas que suas posses permitiriam. Há mais de setenta desses segmentos no livro e isso torna a obra mais imediatamente útil para estrategistas empresariais e homens de marketing do que os livros predecessores.

Bons livros de perscrutadores de tendências estão citados nesta Apresentação não com a pretensão de querer afirmar que Varejo Competitivo seja comparável a eles. São propostas muito diferentes. A série brasileira, no décimo segundo volume em 2007, está voltada para um público específico, os que se interessam pelo varejo de bens e serviços no Brasil. Apesar de estar vendendo bem, para padrões de livros de não-ficção especializados, escritos por brasileiros, a série não pode ser comparada, em números de exemplares impressos e comercializados, a bem sucedidos best-sellers internacionais, dirigidos a uma gama de leitores muito mais ampla, em vários países. Por outro lado, o volume da série imediatamente anterior a este, o décimo primeiro, foi classificado pela Capes com o nível A, o mais elevado conferido a obras acadêmicas produzidas no país. A Capes – Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior é a fundação do Ministério da Educação que avalia a produção intelectual dos cursos de pós-graduação no país.

Os coordenadores da série Varejo Competitivo citam aqui alguns dos mais relevantes livros de trend-sppoters notáveis por causa do principal método de pesquisa que eles empregam. Quer seja explicitamente mencionado ou não, eles se valem quase sempre de alguma forma de análise de conteúdo. Por exemplo, a progressão ou regressão do espaço, ao longo do tempo, dedicado a um assunto dentro de um jornal ou de um conjunto de jornais pode indicar grandes tendências da sociedade que eles procuram retratar e informar. Outro exemplo: a formação de nichos e o desdobramento de segmentos podem ser rastreados com o auxílio de artigos acadêmicos, matérias jornalísticas em revistas segmentadas ou em colunas especializadas de jornais diários, relatórios de departamentos estatísticos ou de institutos de pesquisa etc. Nas palavras de uma mais respeitadas estudiosas da análise de conteúdo, a francesa Laurence Bardin, na décima primeira edição de “L’analyse de contenu” (2003), a análise de conteúdo é “um conjunto de instrumentos metodológicos cada vez mais refinados e em constante melhora que se aplicam a ‘discursos’ […] extremamente diversificados.” Os coordenadores da série acreditam os livros Varejo Competitivo, que se estendem agora por um período editorial de doze anos, constituem um “discurso” muito apropriado para a realização da inferência de tendências relacionadas ao varejo no Brasil, mormente na área de estudos acadêmicos sobre o tema, mas também no campo das conquistas préticas.

Os doze volumes da série Varejo Competitivo abarcam mais de 140 trabalhos escritos por pesquisadores e profissionais ligados ao comércio de bens e serviços destinados ao consumidor final. A análise desse material maciçamente relativo ao varejo brasileiro, com a ajuda de uma ou mais das diversas técnicas que compõem a análise de conteúdo, trará seguramente resultados interessantes sobre o estudo da administração varejista no país e sobre a própria situação do varejo brasileiro. Por exemplo, a simples contagem de freqüências traz luz sobre a distribuição geográfica das instituições acadêmicas mais ativas na geração de conhecimentos sobre o varejo brasileiro; e também sobre os pesquisadores mais produtivos. Ainda apenas com contagem, mais exemplos: quais são os segmentos varejistas mais abordados pelos articulistas; qual a percentagem de trabalhos escritos por um único pesquisador em comparação a trabalhos feitos por dois, três, quatro ou mais autores; quais as técnicas de pesquisa, quantitativas ou qualitativas, mais utilizadas. Indo além da mera contagem, a análise de conteúdo poderia ajudar a delimitar os assuntos abordados nos trabalhos ou em um subconjunto de trabalhos; ou, então, a análise de conteúdo poderia servir para descobrir a visão que os autores de trabalhos inseridos na coletânea têm do varejista brasileiro, pequeno ou grande. Como se sabe, há modalidades da análise de conteúdo muito indicadas para descobrir as coisas que não explicitamente declaradas, que se escondem nas entrelinhas.

Os coordenadores da série Varejo Competitivo, que são os responsáveis pela escolha dos doze trabalhos que formam cada volume, têm conhecimento de que já há alguns trabalhos acadêmicos que têm analisado a série. Há, por exemplo, uma dissertação de mestrado defendida na Universidade Metodista de Piracicaba em 2004, por Carlos Alberto Zem. O autor, levando em conta os primeiro oito volumes da série, procurou sistematizar os trabalhos em termos de temas, de focarem o varejo com loja ou sem loja, de perfil metodológico (trabalho teórico, empírico, teórico-empírico), de número de autores e de instituições às quais eles pertencem ou com as quais estão relacionados. Sem dúvida é um trabalho de análise de conteúdo, apesar dessa filiação não estar destacada na monografia. Mas, evidentemente, a dissertação não esgota a possibilidade de estudos provenientes da conjunção entre análise de conteúdo e os trabalhos divulgados na série. Primeiro, porque a análise de conteúdo não se limita ao estabelecimento de freqüências. Além disso, uma dissertação, como a de Zem, pela sua própria natureza monográfica, não pode abranger todos os aspectos passíveis de serem analisados. Mais ainda, porque aos oito primeiros volumes da série já se seguiram mais quatro.

Convidamos, pois, os estudiosos do varejo brasileiro a considerar o todo da série “Varejo Competitivo” ou subconjuntos de trabalhos publicados na mesma nesse doze anos e deles extraírem tendências. Os métodos para essa garimpagem podem ser os de Toffler, de Naisbitt ou de Penn, ou ainda outros da análise de conteúdo. Ou, alternativamente, os métodos de pesquisa empregados podem ser externos a essa ampla família de formas de análise. Não se deve cercear a criatividade do pesquisador! É certo que as tendências encontradas não terão os mesmos números milionários de leitores dos best-sellers dos autores norte-americanos. Mas, certamente, serão estudadas e ponderadas, com muita atenção, por um seleto círculo de leitores da área acadêmica e da área profissional do varejo brasileiro.

Temas Abordados

• Apresentação e valor das parcelas nas compras a prazo;
• Celulares: escolha no ponto de venda e informações;
• Escolha do formato varejista na compra de alimentos;
• Hábitos do tomador de café fora de casa;
• Mensuração do comprometimento no varejo eletrônico;
• Necessidades dos clientes do pequeno varejo de alimentos;
• Oferta de produtos e serviços financeiros no canal;
• Preço das marcas próprias em supermercados;
• Preferências do consumidor de mercas próprias;
• Segmentação de mercado no setor supermercadista;
• Trabalho e família na vida de gerente de loja em shopping;
• Valores pessoais e a escolha da cesta em supermercados.

Editora: Saint Paul
Páginas: 349
Edição: 2007