Varejo Competitivo Volume 15

Coordenadores:
Prof. Dr. Claudio Felisoni de Angelo,
Prof. Dr. José Augusto Giesbrecht da Silveira

Regra geral, o varejo não fabrica os produtos que vende. A lata de molho de tomate que o consumidor compra em um mercadinho de bairro não é fabricada pela empresa que possui o estabelecimento. Ela é produzida por um fabricante de produtos alimentícios que adquire insumos de diversos outros produtores. Por exemplo, as latas vêm de uma metalúrgica, os tomates, de uma cooperativa de plantadores e o óleo, de uma indústria de óleos vegetais. Muitas vezes o fabricante do produto comercializado pelo varejo se situa a centenas ou milhares de quilômetros do local onde o consumidor final faz a compra. Generalizando, o varejo é o elo final de cadeias que se iniciam nas culturas agrícolas, na criação de animais, no manejo das florestas, na pesca, na exploração mineral e desembocam no consumidor final, depois de percorrer caminhos que podem ser bastante longos.

Talvez, por estar distante das fontes de matérias-primas, já houve tempo em que os economistas postulavam que o comércio, do qual o varejo é a parte mais importante, não geraria riqueza. Para um grupo de economistas franceses do século XVIII, capitaneados por François Quesnay (1694-1774), que também era cirurgião e foi médico da Madame de Pompadour, só a agricultura produziria riqueza. As demais atividades econômicas, entre as quais o artesanato, a manufatura e o comércio, seriam estéreis. O escocês Adam Smith (1723-1790), autor do célebre tratado “Uma investigação sobre a natureza e as causas da riqueza das nações” (1776), menos restritivo, já admitia que a manufatura gerasse riqueza. Porém, o reconhecimento de que o comércio criava riqueza teve de aguardar por obras econômicas como a do francês Jean-Baptiste Say (1767-1832), que além de economista foi um próspero industrial na Europa do início do período pós-Revolução Industrial.

Se o varejo recebe pronto o produto que comercializa, como ele pode aumentar-lhe o valor? Por meio do que os textos de administração e de economia do varejo costumam chamar de “utilidades”. Essas utilidades são conveniências para o consumidor que o varejo adiciona ao produto que vende. As mais citadas nos textos são quatro: utilidades de lugar, de tempo, de sortimento e de posse. A essas quatro utilidades, que serão comentadas em sequência, deve ser acrescentada outra, básica, sempre tacitamente presente no varejo; a utilidade da divisibilidade. No varejo, não é preciso comprar uma caixa de latas de molho de tomate, como em um atacado. Pode-se comprar somente uma lata. Não é necessário comprar uma peça inteira de filé de boi ou uma peça inteira de tecido. Pode-se comprar apenas um bife ou alguns metros de tecido. É por isso que, em muitas línguas, varejista é chamado de retalhista (na nossa também, mas com pouco uso no Brasil atual).

A utilidade de lugar proporcionada pelo varejo permite ao consumidor abastecer-se de víveres, roupas, medicamentos, produtos para o lar e outros em lugares que lhe são cômodos. Por exemplo, perto de casa, do trabalho ou de centros de lazer. Com a existência de estabelecimentos varejistas, o consumidor final não precisa se deslocar até outlets de fábrica ou atacadistas e distribuidores. De forma similar, os varejistas criam utilidade de tempo, abrindo suas lojas em horários convenientes aos consumidores finais. Ilustrando com a lata de molho de tomate: ela pode ser comprada em um mercadinho de bairro, que abre das 8 às 20 horas, de segunda a sábado; ou em um supermercado, que abre todos os dias da semana, das 6 às 24 horas; ou ainda em uma loja de conveniência, que funciona 24 horas por dia, todos os dias da semana. Com essas opções, idealmente, abstraindo todas as outras variáveis, as diferenças de preço para o mesmo produto nos diferentes tipos de loja refletiriam as utilidades crescentes de tempo oferecidas pelo varejo, do mercadinho até a loja de conveniência.

Continuando com a lata de molho de tomate: suponha-se que ela será ingrediente da macarronada do almoço dominical. O prato vai exigir também um pacote de macarrão, um envelope de queijo parmesão ralado e uma garrafa de vinho. Se todos esses produtos puderem ser comprados no mercadinho da esquina, está-se diante de um exemplo de utilidade de sortimento. Um shopping center ou uma aglomeração de lojas junto a um posto de gasolina (loja de conveniência, floricultura, doçaria, locadora de vídeos, loja compacta de eletrodomésticos etc.), corporificando a ideia de múltiplas compras com uma só parada do automóvel, também se relacionam com a utilidade de sortimento.

A utilidade de posse ou de entrega está ligada à transferência da posse ou do uso do bem para o consumidor final. O mercadinho pode entregar os produtos no ato da compra ou um pouco mais tarde, em domicílio. Produtos volumosos (uma geladeira ou outro eletrodoméstico grande) levam em geral alguns dias até ser entregues. Compras pela internet ou pelo telefone costumam ter diversas formas de entrega. Se um móvel é entregue desmontado na loja ao cliente, com a montagem por conta do comprador, o preço sofre um desconto; se ele é entregue montado, em domicílio, o preço é cheio. Aqui também a diferença de preços é decorrência da maior utilidade de receber o móvel em casa, montado por equipe de montagem do varejista. Em casos em que a imissão de posse está condicionada à liquidação de uma dívida, como na compra financiada de bens duráveis, a utilidade de entrega ou de uso precede a utilidade da posse jurídica.

As utilidades abordadas acima não esgotam as maneiras de o varejo adicionar valor ao produto que vende. Elas são somente as utilidades mais comentadas e mais gerais. Aqui vão mais algumas utilidades de um rol que comporta várias dezenas: o varejo pode criar utilidade para o cliente, permitindo que o comprador ou eventual comprador experimente o produto (“degustação”); o varejo pode aumentar a comodidade do consumidor oferecendo-lhe estacionamento próprio ou em convênio com estacionamento na vizinhança; o varejo pode oferecer crédito ao comprador, proveniente de recursos próprios ou de uma instituição financeira associada (nessa utilidade as modalidades vão desde a prosaica “caderneta” até a existência de uma instituição financeira dentro de um conglomerado varejista); o varejo pode oferecer a cortesia de fazer “pacotes para presente”; o varejo pode comercializar extensões à garantia do fabricante para os produtos duráveis que vende.

Foi-se, portanto, o tempo em que o varejo podia ser resumido como comprar em lotes e revender aos retalhos, com a realização de um lucro na intermediação entre produtor e consumidor (se é que tenha havido um tempo em que essa simplificação tenha sido de fato verdadeira). Às inúmeras maneiras de criar valor para o consumidor final, associam-se muitas formas de organizar a atividade varejista (formatos). A seguir, algumas dessas formas organizacionais, apresentadas como dicotomias e que não são alternativas, pois muitas vezes o varejista trabalha com as duas formas dentro da sua empresa: varejo com loja e varejo sem loja; autosserviço e venda assistida; sortimento amplo mas raso e sortimento estreito mas profundo; preço baixo todo dia e períodos com preços promocionais (liquidações); franquia e loja própria; varejo de produtos e varejo de serviço; idiossincrasias locais e tendências globais.

Junte-se às muitas formas de criar valor para o consumidor final e aos muitos formatos organizacionais que o varejo pode exibir um número enorme de produtos e serviços à disposição do consumidor. Adicione-se um consumidor que se torna dia a dia mais rico e consequentemente mais exigente. Acrescente-se o fato de que o varejo representa grande parte do terciário da economia, a parte de maior peso no Produto Interno Bruto de um país desenvolvido ou em vias de sê-lo. Lembre-se de que o varejo é um grande empregador de mão de obra. Não se deixe de incluir na mistura algumas empresas gigantescas e de tomar cuidados para evitar que os pequenos varejistas sejam todos absorvidos pelos grandes. Essa complexo misto é o moderno setor varejista, que tem demandado muita produção de conhecimento de parte da Academia, para se conhecer melhor e para se gerir.

É nesse ponto que entram o PROVAR e esta série de volumes anuais com trabalhos de autoria de estudiosos do varejo. A cada ano os melhores artigos que concorreram ao Prêmio PROVAR de Excelência em Varejo são dados a público, com o intuito principal de divulgar conhecimento sobre a administração e a economia do varejo. Nas próximas páginas o leitor encontrará os dez melhores artigos da versão de 2010 do Prêmio (a décima quinta), dispostos pela ordem alfabética dos respectivos títulos. Temos certeza de que eles serão úteis para o varejo brasileiro, tanto prática quanto academicamente!

Temas Abordados

• A Geração Y vai às Compras: Um estudo do Comportamento de Consumo em Shoppings Centers.
• A Influência das Cores das Embalagens na Compra de Produtos Alimentícios.
• Competitividade das Pequenas Empresas Varejistas.
• Decisões de localização no setor atacadista de Auto-serviço.
• Influência da forma do anúncio de preço comparativo e do conhecimento da marca na intenção de compra.
• O Marketing de relacionamento no Varejo Farmacêutico de Curitiba.
• Os fatores do Design do Ambiente de loja de Varejo de Autosserviço Alimentar para o consumo da terceira idade.
• Qualidade dos serviços prestados pelas redes de distribuição do setor farmacêutico segundo a ótica dos varejistas.
• Satisfação e Desempenho no Varejo.
• Uma investigação das Experiências de Compra de Deficientes Visuais no Varejo de Roupas.

Editora: Saint Paul
Páginas: 272
Edição: 2010