Aumentar margens de lucro é um grande desafio para qualquer empesa, já que esse indicador representa a proporção de resultados em relação às vendas. Por exemplo, uma margem de 20% significa que o lucro é de R$ 20 para cada R$ 100 em vendas.

No artigo anterior (veja link aqui), falamos sobre a margem bruta, e sobre a relação com a criação de valor, apontando esse indicador como aquele que reflete a criação de valor e as vantagens competitivas da empresa.

Quanto sobra no fim do funil?

Além da margem bruta, outras margens de lucro podem ser calculadas, com a finalidade de mensurar a proporção da receita de vendas que se converte em lucro, considerando a dedução de custos, despesas, resultado financeiro e tributos sobre o lucro. Para compreender melhor o papel das margens, podemos fazer a comparação com a imagem de um funil, em que a extremidade mais ampla representa as vendas e a mais estreita representa o lucro líquido.

A figura a seguir representa um exemplo de estrutura de resultados e margens de lucro. Nesse caso, de 100% das receitas de vendas, o resultado bruto é de 30%, ou seja, de cada R$ 100 em vendas, os custos consumiram R$ 70, restando R$ 30 de resultado bruto.

Quando descontamos as despesas, o resultado operacional remanescente é de 10%, ou seja, de cada R$ 30 de resultado bruto, as despesas operacionais foram de R$ 20, restando um resultado operacional de R$ 10.

Após considerar o resultado financeiro e os tributos sobre o lucro, o resultado líquido é 6%, ou seja, para cada R$ 10 de resultado operacional, o resultado com juros e o imposto de renda consumiram R$ 4, restando R$ 6.

Funil mais estreito

No varejo, as margens de lucro tendem a ser menores, pois o varejo, em muitos casos, apenas revende produtos aos consumidores, tendo dificuldades de mostrar a criação de valor para os clientes e de manter vantagens competitivas sustentáveis. Uma comprovação disso é a margem operacional das varejistas brasileiras. O gráfico abaixo mostra uma comparação das margens operacionais das empresas varejistas e demais empresas listadas na Bovespa.

Esses números mostram que, além da dificuldade em criar valor para os clientes, que tem reflexos na margem bruta, os varejistas necessitam concentrar esforços para a distribuição, atingindo os mercados consumidores. Esses esforços se materializam nas despesas comerciais e de vendas, com os gastos associados à manutenção dos pontos de venda, salários com equipes de vendas, gastos com plataformas digitais e gastos com logística, entre outros.

Isso tudo torna maior o desafio dos varejistas em aumentar as margens, já que mesmo com essas dificuldades, as empresas precisam se provar suficientemente saudáveis para caracterizar um bom investimento para os acionistas.

Como criar valor?

Uma das maneiras de criar valor é aumentar a diferença entre preços e custos, aumentando os preços e reduzindo custos. Nesse cenário, podemos observar que cada vez mais os preços são um elemento crítico na estratégia comercial, já que os consumidores têm acesso imediato à comparação com outros estabelecimentos por meio do celular ou computador.

Ou seja, para os varejistas está cada vez mais difícil criar valor, já que as evoluções tecnológicas e o comportamento do consumidor forçam as empresas a manter preços competitivos e monitorar as estratégias da concorrência.

Então, como o varejo pode criar valor? Relacionamos aqui algumas possíveis ações relacionadas à criação de valor.

• Oferecer Produtos de Alta Qualidade: Produtos de alta qualidade tendem a ser percebidos como mais valiosos pelos clientes. Certifique-se de oferecer produtos que atendam ou superem as expectativas de qualidade.
• Experiência de Compra: Melhore a experiência de compra dos clientes em sua empresa. Isso inclui atendimento ao cliente excepcional, layout atraente do ponto de venda, iluminação adequada e música ambiente agradável. O ambiente pode influenciar a percepção de valor.
• Atendimento ao Cliente Personalizado: Ofereça um atendimento ao cliente personalizado, conhecendo os clientes pelo nome, lembrando de suas preferências e fornecendo recomendações com base em seu histórico de compras.
• Programas de Fidelidade: Implemente programas de fidelidade que recompensem os clientes por comprarem regularmente em sua empresa. Descontos exclusivos, brindes e vantagens especiais podem incentivar os clientes a continuar comprando.
• Ofertas Exclusivas: Ofereça produtos ou serviços exclusivos que os clientes não encontram facilmente em outros lugares. Isso pode criar uma sensação de exclusividade e justificar preços mais altos.
• Educação do Cliente: Forneça informações detalhadas sobre os produtos, ajudando os clientes a fazer escolhas informadas. Isso pode criar confiança e valor percebido.
• Comodidade: Faça da conveniência uma prioridade. Ofereça opções de compra online, entrega em domicílio, retirada na loja e horários estendidos de funcionamento para atender às necessidades dos clientes.
• Customização: Ofereça opções de personalização, permitindo que os clientes adaptem produtos de acordo com suas preferências individuais.
• Marca Forte: Construa uma marca forte com uma história convincente e uma identidade que ressoe com seu público-alvo. Marcas fortes geralmente podem justificar preços mais altos.
• Marketing Eficaz: Use estratégias de marketing eficazes para comunicar o valor dos produtos ou serviços que você oferece. Mostre como eles atendem às necessidades e desejos dos clientes.
• Gestão de Reputação Online: Mantenha uma presença positiva nas redes sociais e em sites de revisão. As avaliações e opiniões dos clientes podem influenciar significativamente a percepção de valor.
• Parcerias Estratégicas: Colabore com outras empresas ou marcas para criar produtos exclusivos ou ofertas especiais que atraiam um público mais amplo.
• Inovação Contínua: Esteja sempre buscando maneiras de inovar em produtos, serviços ou processos para se manter relevante e interessante para os clientes.

A intenção, ao implementar essas ações, é elevar a percepção de valor por parte dos clientes, favorecendo a prática de preços mais adequados ao composto oferecido, com maior valor agregado.

Lembre-se de que praticar preços mais altos não significa necessariamente ser o varejista mais caro do mercado, mas sim cobrar um valor justo pelos produtos e serviços oferecidos, com base na percepção de valor do cliente. O objetivo é criar uma relação de confiança e fidelidade com os clientes, para que eles estejam dispostos a pagar um prêmio pelos benefícios que a empresa oferece.

Como gerenciar a margem bruta?

Além das estratégias acima, voltadas para elevar o valor percebido pelos clientes e ampliar a diferença entre preços e custos, vale destacar algumas ações direcionadas à gestão das margens, visando monitorar a saúde financeira da empresa.

• Gestão de Custos: A margem bruta também está relacionada à gestão de custos. As empresas varejistas são incentivadas a encontrar maneiras de reduzir os custos dos produtos vendidos, o que pode aumentar a margem bruta e, por sua vez, a lucratividade.
• Efeitos da Escala: Referências podem discutir como o tamanho e a escala de uma empresa varejista afetam sua margem bruta. Empresas maiores podem negociar melhores preços com fornecedores, o que pode influenciar positivamente a margem bruta.
• Gestão de Estoque: A gestão de estoque eficaz é um aspecto crítico e afeta a margem bruta em empresas varejistas. Manter níveis adequados de estoque é fundamental para garantir que o custo dos produtos vendidos seja otimizado.
• Análise de Margem por Categoria de Produto: Em muitas empresas varejistas, a margem bruta pode variar significativamente entre diferentes categorias de produtos. Analisar a margem por categoria pode ajudar na tomada de decisões estratégicas sobre quais produtos promover, expandir ou reduzir.
• Acompanhamento de Tendências de Margem: Empresas varejistas geralmente monitoram de perto as tendências de margem bruta ao longo do tempo. As referências podem destacar a importância de acompanhar essas tendências para identificar problemas ou oportunidades de melhoria.
• Concorrência e Benchmarking: Comparar a margem bruta com empresas concorrentes e com benchmarks do setor é uma prática comum. Isso ajuda as empresas a entenderem sua posição no mercado e a identificar áreas onde podem melhorar.

Essas são algumas das ações que os gestores de empresas varejistas devem estar atentos, visando buscar a manutenção ou aumento das margens.
A capacitação em temas relacionados a contabilidade e finanças é fundamental para que os gestores tenham acesso a técnicas e ferramentas práticas para interpretar e gerenciar os indicadores financeiros das empresas.

Texto escrito por Marcos Piellusch. 

Marcos Piellusch é Diretor Vogal do IBEVAR e professor da FIA. 

Fonte: Redação IBEVAR