Fatores além da necessidade e preço influenciam na decisão de compra. Mudanças no comportamento do consumidor e tecnologias revolucionárias levantam uma série de questões sobre o novo modelo de atração do cliente para o varejo. Sua empresa sabe o que leva seu cliente a comprar? Pois acompanhar essa dinâmica é especialmente importante, já que, além da necessidade de se adaptar a uma nova realidade complexa, as empresas precisam lidar com um cenário ainda de muitas incertezas.

Em um momento ainda de incerteza econômica como vive o Brasil, o preço tem sido um forte diferencial para o consumidor. Estudos de mercado apontam que quase 60% dos brasileiros fazem pesquisa de preços antes da aquisição de produtos.

Maurício Andrade, diretor institucional do Comitê de Varejo Digital do IBEVAR, afirma que a precificação dinâmica é uma boa escolha. ¨Na perspectiva do varejo, permite obter melhores margens e incrementar indicadores de conversão por exemplo, e na perspectiva do consumidor, gera a personalização adequada, levando-se em conta o quanto ele está disposto a pagar por certo produto ou serviço naquela circunstância¨, comenta o executivo.

Preço competitivo

E ao contrário do que muitos pensam, até mesmo quando a compra é feita por impulso, as promoções são a principal razão pelo qual o cliente realizou o consumo. A sensação de ¨perder uma oportunidade¨ é um gatilho poderoso explorado em muitas especializações e MBAs nas áreas de vendas e marketing. Contudo, é sempre importante encontrar o ponto de equilíbrio entre as estratégias de chamar atenção do cliente e o excesso de descontos, já que o exagero pode ser prejudicial ao negócio. O preço competitivo é importante, mas o mercado é hoje muito mais complexo e a empresa precisa agregar outros valores ao produto ou serviço oferecido. Afinal, além do preço, outros fatores influenciam a compra. No caso do varejo virtual, elementos como frete grátis, agilidade de envio estão no topo da avaliações dos clientes. Em contrapartida, na loja física, a facilidade de troca, a maior sensação de segurança e a qualidade da experiência também entram nessa equação.

A precificação estratégica, bem avaliada e pautada em pesquisas pertinentes a esse setor, deve estar alinhada com muitos outros fatores no planejamento. Maurício Andrade destaca que um bom plano de negócios atualmente precisa levar em consideração inúmeros cenários diferentes ¨e medir objetivamente os riscos em cada um deles, permitindo o estabelecer alternativas, evitando ao máximo surpresas e imprevistos que possam vir no meio do caminho, como foi o caso da pandemia de COVID-19 anunciado ao mundo¨, enfatiza ele. Nessa situação específica, segundo estudos de mercado, o preço de produtos e serviços estava em um patamar coadjuvante, já que o isolamento trouxe outras preocupações como estoque, já que a própria produção ficou comprometida, assim como logística e tempo de entrega ganharam protagonismo no processo.

Valores agregados

A partir das mudanças significativas e rápidas que aconteceram neste período, o consumidor moderno empoderou-se em sua jornada de compras e escolhe marcas não apenas com base em suas necessidades, mas também no alinhamento de interesses e valores. Para ele, saber o que a empresa acredita e defende, ajuda a fortalecer o relacionamento e influencia sua decisão de consumo.

Mas é interessante colocar na balança quais são os riscos de entrar na defesa de uma causa ou tomar uma posição específica. Pois do mesmo jeito que pode ser um golaço de marketing estratégico, pode também ser um tiro no pé. As campanhas que tem como pano de fundo alinhar algum assunto social, na maioria das vezes, são ousadas e polêmicas e por isso beiram o perigo de ser um sucesso ou um fracasso.

Um exemplo recente foi o caso da Nike que em uma campanha pra lá de ousada, colocou como protagonista o jogador de futebol americano Colin Kaepernick, uma das figuras centrais dos protestos em que esportistas se ajoelhavam durante a execução do hino em jogos da NFL, a marca se posicionou em uma questão social.

É fato que a repercussão negativa sempre está presente, pois não é possível agradar 100% de um público, mas nesse caso, não foi significativa, em comparação com o aumento de 31% em vendas on-line com a veiculação da campanha.

Campanhas ousadas

Muitos outros exemplos de uso da imagem dessas celebridades estão latentes no mercado, sempre com o objetivo de estreitar a relação com o consumidor e fortalecer a marca frente às questões sociais.

O anúncio de Anitta para integrar o Conselho da Nubank não podia passar impune, gerando muitos memes, a maioria, infelizmente, com alto teor de misoginia. Na mesma direção se questionou a competência da jogadora Marta em assumir posição de Líder Global de Diversidade e Inclusão da LATAM. Ou ainda o polêmico convite da AMBEV para Monja Coen se tornar embaixadora da marca levantando questões éticas do vínculo da seguidora do pensamento do budismo zen japonês com uma marca de bebidas alcoólicas. O objetivo da campanha foi claro ao tratar justamente do combate ao consumo exagerado, mas mesmo assim gerou grande repercussão contrária à proposta da empresa. Muitos consumidores não consideraram o vínculo adequado.

Engajamento com limites

Esse é o lado negativo de toda essa criatividade, quando ela se transforma em uma espécie de vitrine dos grandes preconceitos e das ideias mais retrógradas de uma sociedade. E quando as marcas compram a ideia de engajar uma questão social, ambiental ou de situação polêmica, precisa estar preparada para os resultados, pois eles podem ser bons ou ruins.

Especialistas em vendas e marketing costumam afirmar que o segredo está em se conectar com os valores da maioria do seus consumidores e fazer uma comunicação assertiva e relevante. E nunca é demais ressaltar: comunique os diferenciais, seja da loja física, seja do e-commerce. Em um mercado com a concorrência cada vez mais foraz, ter clareza na comunicação sobre os valores e os diferenciais, é ponto chave.

E para que qualquer campanha impacte seu público, as características do perfil do novo consumidor do varejo precisam ser conhecidas e exploradas. Para Maurício Andrade, ¨não há mais a velha diferenciação entre o on e off line. Tudo precisa ser customer centric de verdade e pautado nas jornadas diárias individuais de vida de cada indivíduo¨. O cliente precisa ser o foco e seu perfil conhecido em detalhes pela empresa que quer alcançá-lo e principalmente fidelizá-lo. Cláudio Felisoni, presidente do IBEVAR entra nesse debate enfático dizendo que não há nada mais valioso nessa questão do que mapear o seu consumidor por meio de pesquisas detalhadas e específicas. ¨O IBEVAR possui um departamento que levanta dados exclusivos do mercado em diversos segmentos e categorias. Esse serviço pode ser contratado de forma personalizada e traz ao varejo um mapeamento excelente em diversos momentos de tomadas de decisões¨, explica Felisoni. Para saber mais sobre essas pesquisas personalizadas, clique no banner.

A Psicologia do consumo

E quando o assunto é comunicação, marketing e Psicologia do Consumo andam de mãos dadas. A Psicologia do consumo é a ciência que estuda o comportamento do consumidor. Começou a ganhar espaço por volta de 1950, nos Estados Unidos, no período pós-guerra e revolução industrial para resolver a questão básica de demanda e oferta. Nessa época a produção começou a ultrapassar a demanda e foi necessário criar mecanismos para incentivar o consumo.

Com a contribuição do Marketing, surgiram as tais estratégias de pesquisas para saber os desejos, necessidades e motivações para a compra de determinados produtos e serviços. E até quais são os sentimentos conscientes e inconscientes que a compra desperta. Até hoje, as pesquisas de mercado são de suma importância para avaliar o comportamento do consumidor e traçar ações que levem aos resultados almejados. O objetivo de obter dados de estudos detalhados é garantir eficiência na gestão estratégia de negócios, melhorar o posicionamento da marca e vender mais.

O universo do marketing é repleto de novas tendências e conceitos para serem atualizados não só no varejo, mas principalmente nesse setor que tem se inovado tanto e se reinventado nos últimos anos.

Vale lembrar que o IBEVAR possui uma forte parceria com a FIA – Unidade LABFIN.PROVAR e oferece 35% de desconto para associados em diversos cursos de especialização, pós graduação e MBA que trazem em suas grades curriculares assuntos que falamos nesse texto, como precificação, marketing, varejo, consumo, inteligência de mercado, entre outros. Conheça mais sobre os cursos no banner abaixo.

Foco na solução

Ao avaliar todos esses conceitos abordados como preço, promoção e propaganda, uma máxima se destaca: o foco na solução! Maurício Andrade alerta sobre a importância de manter uma mentalidade de oportunidades e soluções. Afinal, é só constatar que as marcas que se destacaram no período tão desafiador da pandemia, não foram as que tiveram o melhor preço ou usaram a melhor celebridade em uma campanha. E sim as que trouxeram soluções criativas para os desafios encontrados. ¨Manter uma mentalidade de oportunidades e soluções é fundamental para o sucesso em tempos de crise e incertezas¨, diz o executivo.

O Ranking 2021 do IBEVAR – FIA divulgou alguns projetos que trouxeram exatamente essa característica de Inovação no Varejo. Conheça quatro das seis marcas vencedoras no Prêmio de Inovação desenvolvido pelo Comitê de Tecnologia e Inovação, liderado por Lúcio Moraes, Diretor de Transformação Digital e Líder de Negócios de Varejo Teltec Solutions, junto com o Comitê de Varejo Digital, liderado por Mauricio Andrade, Diretor de Soluções para Bens de Consumo, Varejo e Distribuição Latam Capgemini Brasil com o propósito de apresentar ao mercado varejista as melhores iniciativas que transformam o varejo.