Segundo reportagem da Marketing Week, entre os cargos C-suite aqueles ligados à área de marketing são os com menor ciclo – de cerca de 40 meses. Para referência, a mesma pesquisa apontou que os CEOs ficam em média 80 meses no cargo.
As razões apontadas para esta rotatividade variam – de consequências da pandemia a novas demandas ligadas à transformação digital.
Qual futuro espera os CMOs?
Uma matéria da HBR propõe 4 caminhos distintos: dois ligados crescimento deles e da empresa e dois nem tão positivos assim.
Os dois primeiros envolvem a promoção a novos papéis – seja para cima na hierarquia organizacional ou incorporando funções de outras áreas. Visto que as organizações agora possuem nomenclaturas como Chief Consumer/Revenue/Digital/Experience Officer um caminho possível é que o tradicional gestor de marketing incorpore novas funções, que envolvem também os caminhos digitais que vão desde decisões sobre softwares armazenados em nuvem, infraestrutura a digitalização de processos.
Nesta visão, não mais baseada em produtos, mercados ou funções o foco da organização como um todo passa a ser a criação de experiência aos consumidores e valor agregado.
Nos cenários não tão positivos aos CMOs há dois caminhos possíveis – diminuir sua importância ou influência e deixar a companhia.
Aqui a agenda do CEO e do CMO passaram por caminhos distintos. Pode ser, por exemplo, que a tecnologia seja vista como um fim por si própria, e não um ferramental a serviço da experiência do consumidor.
Crescimento e transformação
O último cenário diz respeito à saída dos CMOs. Isto pode ocorrer quando à mesa estão a demanda para crescimento e transformação, mas os recursos, autoridade, vontade organizacional são vistos pela organização e pelo executivo de marketing como inadequados. Todo headhunter já ouviu alguma história com este contexto.
Como adiantou a primeira frase deste texto, não há bala de prata para os CMOs.
No passado uma gigante de bens de consumo criou um cargo no qual uma pessoa era responsável pelo desenvolvimento de um produto/família de produtos e essa prática se disseminou por toda indústria.
Solução administrativa genérica
Havia cursos para ser gerente de categoria ou de produtos. Hoje, vemos que não há uma solução administrativa genérica que contemple conceitos um pouco menos concretos que produtos como como experiência do cliente ou “growth”.
É o que ocorreu, segundo a matéria da HBR[1], na Coca Cola. A gigante de bebidas decidiu criar um novo cargo (Chief Growth Officer) para 48 meses depois, rever a decisão e recriar a divisão de marketing com responsabilidade em processos criativos, categorias, operações de marketing, design, conhecimento e insights – no papel, um escopo bastante similar à área de growth, não?
Texto escrito por Professor Ivan Rizzo (Coordenador de Cursos FIA – LABFIN/PROVAR)
Fonte: Redação IBEVAR
[1]Nota de rodapé – https://hbr.org/2017/09/there-are-4-futures-for-cmos-some-better-than-others?utm_campaign=hbr&utm_source=facebook&utm_medium=social