Um dos dilemas enfrentados no dia a dia do varejista é a atribuição do preço aos seus produtos. Em última instância é o preço que ditará o ritmo e volume de vendas em qualquer negócio. Uns com maior impacto, outros com menor influência. A depender do grau de concorrência e exigência dos clientes.
Colocar o preço em determinado produto implica consequências internas e externas ao negócio. Precisamos ter em mente que o preço é determinado por três forças, conhecidas como os 3 C’s: concorrência, cliente e custo.
O custo de uma forma geral, é quem dita o preço do ponto de vista da necessidade de sobrevivência do negócio a longo prazo. O preço dos produtos necessita cobrir os custos e deixar uma margem de lucro satisfatória.
Podemos afirmar que custos e margem de lucro, são custos sob um conceito mais amplo. Os custos como se conhecem no dia a dia são aqueles contabilizados com o objetivo de comparar-se com o preço e chegar-se à margem de lucro.
São constituídos dos custos da mercadoria e serviços prestados, e despesas de salários, aluguéis, tributos e outras.
Capital investido
A margem de lucro, por sua vez, também é custo. O custo do capital investido no negócio. O capital investido exige uma remuneração ou retorno, que deve ser sustentado pela margem de lucro proporcionada por um preço adequado.
Este preço obtido a partir da equação custos mais margem de lucro, é o chamado preço calculado. Trata-se de um objetivo interno do varejo, para cobrir a necessidade de remunerar o capital investido. Não guarda relação com a necessidade dos clientes.
Aí entra o grande desafio para o varejista na hora de atribuir o preço aos seus produtos: conciliar a necessidade de gerar retorno ao investimento versus a necessidade de gerar satisfação aos clientes.
O paradoxo está em que o preço calculado sempre pressionará o nível dos preços praticados para cima. Mas a satisfação dos clientes para baixo.
Desafio diário do varejista
O preço dado é aquele ditado pelo mercado. Por ambos, grau de concorrência e exigência dos clientes. Ele exige monitoramento constante dos preços praticados pelos concorrentes e conhecimento profundo da preferência e gosto dos clientes.
O desafio diário do varejista será aproximar o máximo possível o preço dado ao preço calculado. Este último é o objetivo, meta a ser alcançada, sob pena de não sobrevivência do negócio a médio prazo.
Então o papel o varejista será fazer gestões sobre o negócio, sobretudo de marketing, no sentido de que o preço praticado, ao mesmo tempo que cumpra a função de remunerar o capital, também satisfaça ao cliente.
Tarefa de gestão
Claro que há negócios que não deixam liberdade ao varejista para administrar preços. É o caso de negócios com concorrência muito acirrada, e cujos produtos são tão simples que não permitem diferenciação.
Mas há outros que permitem melhorar o valor percebido pelos clientes aos produtos. E com isto existirá margem para distanciar-se do preço praticado pela concorrência e aproximar-se do preço calculado.
O exercício da atribuição de preços aos produtos deve ser uma tarefa de gestão diária do varejista. Para a qual necessita estar munido de informações internas de custos e margens de lucro necessárias, ou seja, deve conhecer com precisão qual é o preço calculado de cada produto.
E adicionalmente lançar mão da função do marketing de conhecimento do cliente, para criar valor aos produtos, de modo a permitir maior liberdade no momento de estabelecer os preços.
Texto escrito por professor Marco Couto (Doutor em Administração de Empresas FEA/USP; Mestre em Administração Contábil e Financeira EAESP/FGV; Bacharel em Economia FEA/USP. Docente desde 2001, atualmente é coordenador e professor da FIA – Fundação Instituto de Administração, em cursos de Pós-Graduação e MBA em Gestão de Negócios, Finanças e diversos cursos in company).
Fonte – Redação IBEVAR