O varejo atual nos convida a olhar o mercado com as lentes refletidas à luz de Maslow e da psicologia comportamental. Convite aceito!
Ir ao supermercado já foi, para muitas famílias, uma atividade prazerosa, quase ritualística. Era um momento de convívio, de descoberta de novidades, de troca com funcionários e vizinhos. Entretanto, nas últimas décadas, essa experiência passou por uma transformação acelerada, impulsionada pela digitalização e pelo avanço da inteligência artificial.
A compra deixou de ser um passeio para se tornar uma tarefa automatizada, eficiente, rápida e, muitas vezes, solitária. As tecnologias, que deveriam servir como suporte à experiência humana, passaram a dominá-la. Em vez de escolher, sentir e interagir, o consumidor hoje frequentemente apenas executa comandos. Aplicativos indicam o que comprar, algoritmos preveem preferências, robôs controlam estoques e carrinhos autônomos percorrem corredores. E nessa jornada automatizada, a experiência emocional do consumidor vem sendo sistematicamente apagada.
Antes íamos para o supermercado. Agora, o supermercado vem ate nós.
Saímos do “nós” e entramos no “eu”.
Essa mudança suscita uma questão urgente: como reumanizar o varejo supermercadista nesse cenário de predominância tecnológica? Como devolver calor humano a uma experiência cada vez mais mediada por sistemas? E por que isso é necessário, especialmente quando lembramos que comer, vestir-se e viver são, segundo a teoria de Abraham Maslow, necessidades fisiológicas, a base de toda a pirâmide de necessidades humanas? A verdade é que a forma como essas necessidades básicas são satisfeitas influencia diretamente nossa saúde emocional, nossa dignidade e até nossa autoestima. Não basta simplesmente comer. É preciso ser tratado com respeito, escolher com liberdade, sentir-se acolhido e seguro. Portanto, o supermercado, ainda que operando na base da pirâmide, pode — e deve — atuar nas camadas superiores, promovendo pertencimento, reconhecimento e realização.
A teoria das necessidades humanas de Maslow nos oferece uma estrutura clara para pensar esse desafio. Comer está na base. A segurança alimentar, o acesso ao vestuário e à moradia também. Mas a forma como isso é ofertado pode ativar ou não outras camadas: o senso de pertencimento, quando o consumidor é tratado pelo nome e sente-se parte de uma comunidade; a autoestima, quando é respeitado, ouvido e valorizado; e até a autorrealização, quando tem liberdade de escolha, quando aprende algo novo, quando se sente parte de um propósito maior. Um supermercado pode, portanto, ser mais do que um espaço de consumo. Ele pode ser um espaço de encontro, de aprendizado, de transformação.
Infelizmente, o caminho que muitos varejistas têm trilhado vai na direção contrária. A busca por produtividade tem resultado em ambientes cada vez mais impessoais. Os caixas são substituídos por máquinas de autoatendimento, os cartazes por telas e os atendentes por aplicativos. É verdade que essas inovações trazem agilidade e eficiência, mas também reduzem o contato humano a um mínimo. Jeremy Rifkin (2011) alerta que a automação excessiva empobrece as relações sociais. No varejo, isso se traduz em corredores silenciosos, consumidores apressados, funcionários sobrecarregados e pouco tempo para o olhar, a escuta e o cuidado. A consequência é uma experiência fria, utilitária, funcional, mas vazia de significados.
Uma jornada emocional
Além disso, estudos da psicologia comportamental apontam que o consumo não é um ato apenas racional. Ele é carregado de emoção, memória, desejo e identidade. Daniel Kahneman (2012), ao analisar o comportamento humano, destaca que nossas decisões são fortemente influenciadas por experiências passadas, percepções subjetivas e estados emocionais. Ignorar isso é cometer o erro de tratar pessoas como máquinas, como se apenas o preço e a praticidade bastassem. A experiência de compra precisa ser pensada como uma jornada emocional, e não apenas uma sequência lógica de escolhas.
Portanto, a humanização do varejo não deve ser vista como um luxo ou um diferencial, mas como uma necessidade estratégica e ética. É possível — e desejável — usar a inteligência artificial de forma ética, sensível e complementar à experiência humana. A tecnologia deve servir como uma ponte, e não como uma barreira. Ela pode facilitar o atendimento, prever demandas, organizar processos, mas deve ser acompanhada de um cuidado autêntico com o outro. Um chatbot pode ser programado com linguagem afetuosa, mas nada substitui o valor de um sorriso genuíno, de um atendente que chama o cliente pelo nome ou que oferece ajuda antes mesmo de ser solicitado.
Os supermercados que desejam se diferenciar nesse cenário devem investir em três pilares: a experiência do consumidor, o desenvolvimento dos colaboradores e o compromisso social. Na experiência do consumidor, é preciso repensar o ambiente físico e emocional da loja. Espaços mais acolhedores, iluminação suave, música ambiente, aromas agradáveis e sinalização amigável fazem diferença. Mais do que vender, é necessário criar uma atmosfera que desperte bem-estar. Supermercados podem também oferecer espaços de convivência, cozinhas interativas, hortas comunitárias, bibliotecas de troca ou eventos de bairro. Tudo isso resgata o papel social do supermercado como um centro de vida e não apenas de consumo.
De dentro para fora
O segundo pilar é o colaborador. Nenhuma tecnologia substituirá o valor de um atendente bem treinado, empático e motivado. Empresas devem investir em capacitação contínua, especialmente em habilidades socioemocionais. Promover inteligência emocional, escuta ativa, respeito à diversidade e cultura de inclusão são medidas fundamentais. Um colaborador que se sente respeitado e valorizado tende a reproduzir esse comportamento com os clientes. Assim, cria-se uma cadeia de humanização que começa de dentro para fora.
O terceiro pilar é o compromisso social. Supermercados são grandes agentes de impacto em suas comunidades. Eles podem apoiar pequenos produtores, reduzir o desperdício de alimentos, oferecer preços justos, promover ações de reciclagem, apoiar mulheres chefes de família, empregar pessoas com deficiência ou em situação de vulnerabilidade. Cada uma dessas iniciativas não apenas melhora a reputação da marca, mas ativa os níveis superiores da pirâmide de Maslow no consumidor: reconhecimento, propósito e contribuição. O supermercado deixa de ser apenas um espaço de troca comercial para se tornar um espaço de transformação social.
Exemplos inspiradores
É possível observar exemplos inspiradores. O grupo Pão de Açúcar criou um programa de empoderamento feminino para colaboradoras da rede. O Carrefour tem projetos voltados à inclusão de pessoas negras em cargos de liderança. A rede Natural da Terra investe em experiências sensoriais nas lojas, com ilhas de degustação, ambientes com cheiro de ervas e trilha sonora relaxante. Esses exemplos mostram que é viável unir inovação, propósito e acolhimento. É um investimento que gera retorno, pois clientes satisfeitos tendem a ser mais fiéis, gastar mais e recomendar a marca.
O marketing também tem um papel essencial nessa construção. Ele deve abandonar o tom excessivamente comercial e adotar uma comunicação mais autêntica, baseada em valores, representatividade e verdade. Campanhas que mostram pessoas reais, com histórias reais, corpos diversos, sotaques e origens diferentes, criam identificação. O consumidor quer se ver na marca, quer sentir que ela fala sua língua e entende sua vida. A era do marketing empático chegou, como destaca Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021), ao falar do marketing 5.0: aquele que usa a tecnologia para tocar o humano, e não para manipulá-lo.
Mesmo nas plataformas digitais, é possível ser humano. Bots podem usar linguagem afetiva, emojis, gifs simpáticos. O canal de atendimento pode ter vídeos com rostos reais explicando como resolver problemas. O e-commerce pode incluir mensagens personalizadas. Mas é imprescindível que, ao final da jornada, o cliente tenha a opção de falar com alguém de verdade. De nada adianta uma jornada digital encantadora se, no momento da dúvida, o consumidor encontrar silêncio ou frieza.
O omnichannel deve incluir o humano
A gestão dos dados também é parte da humanização. O cliente precisa saber que seus dados estão sendo usados com ética, transparência e para seu benefício. A personalização, quando bem aplicada, pode ser um gesto de cuidado. Saber que o supermercado lembra seu aniversário, que sugere receitas com base nas suas preferências, que avisa quando há promoções dos seus produtos favoritos — tudo isso gera vínculo emocional.
Ao final, humanizar o varejo supermercadista na era da inteligência artificial não é um capricho nostálgico. É uma estratégia inteligente, alinhada aos anseios de um consumidor cada vez mais consciente, exigente e emocionalmente atento. A tecnologia continuará avançando, mas ela não precisa ser fria. O futuro do varejo será tecnológico, sim — mas só será relevante se também for humano.
Por: Profa. Valéria Gadioli
Profa. Valéria Gadioli é Diretora Vogal do IBEVAR, MS ECAUSP Comunicação e Marketing, MS.FGVSP Economia e Consumo, com Especialização-ECAUSP-Cultura Material e Consumo/semiótica e Marketing e Comunicação Digital.
Fonte: Redação IBEVAR