No consumo atual, surge o “Varejo Reborn”: um renascer do varejo focado em ética, emoção, personalização e experiências.
O fenômeno dos bebês reborn emergiu nas últimas décadas como uma prática cultural que transcende a mera coleção de bonecas hiper-realistas, configurando-se como uma expressão afetiva e simbólica, marcada por elementos de conexão emocional, cuidado e ressignificação de vínculos.
Pesquisadores como Dodd (2020) e Ortega (2019) analisam que o apego a esses objetos reflete necessidades psicossociais de afeto, luto, e até mesmo de cura emocional. Nesse contexto, o bebê reborn funciona como um suporte simbólico, promovendo experiências que são subjetivas, afetivas e profundamente conectadas às emoções humanas.
Esse movimento social está ancorado na ideia de “reencantamento” do mundo — conceito clássico desenvolvido por Max Weber, que descreve como as sociedades buscam, frente à racionalização e à modernidade, novas formas de significado simbólico e afetivo.
Experiências sensoriais, táteis e emocionais
A prática com bebês reborn exemplifica essa tendência, sinalizando uma sociedade que anseia por experiências sensoriais, táteis e emocionais, mesmo em um contexto altamente digital e tecnológico.
Por outro lado, no âmbito do consumo e dos negócios, observa-se a necessidade da construção do conceito de “Varejo Reborn” — termo que sintetiza a necessidade do varejo contemporâneo de renascer, através da humanização das interações, da hiperpersonalização dos serviços e da incorporação de valores afetivos e éticos. Segundo Lipovetsky (2007), vivemos a era do “capitalismo estético”, na qual o consumo não se limita à utilidade, mas se orienta pela experiência, emoção e
narrativa.
Nesse sentido, o Varejo Reborn representa um movimento que promove a ressignificação do espaço de compra, transformando-o em um ambiente de experiências memoráveis, sensoriais e afetivas, voltadas para a construção de vínculos mais profundos com o consumidor.
Tais tendências encontram respaldo em Pine e Gilmore (1999) com o conceito de “Economia da Experiência”, no qual empresas que promovem experiências autênticas e transformadoras capturam maior valor simbólico e econômico.
Esgotamento do modelo transacional
O Varejo Reborn, nesse contexto, simboliza o esforço das marcas em reconstruir laços com seus consumidores a partir de experiências multissensoriais, narrativas personalizadas e práticas éticas.
Assim como o bebê reborn simboliza o resgate afetivo e a busca por uma experiência sensorial e emocional profunda, o Varejo Reborn responde ao esgotamento do modelo transacional clássico e propõe um renascimento simbólico do varejo, mais humano, mais próximo, mais emocional.
Ambos os movimentos são respostas sociais à desumanização provocada pela hipertecnologia e pela aceleração do cotidiano. Além disso, ambos os fenômenos refletem aspectos importantes da contemporaneidade: Hibridização do real e do simbólico (Baudrillard, 1991): tanto o bebê reborn como o Varejo Reborn operam na interface entre o objeto e o significado, entre a materialidade e a experiência simbólica.
Economia da atenção (Davenport e Beck, 2001): ambos capturam e mantêm a atenção pela via do afeto, seja na dedicação intensa ao bebê reborn, seja na criação de ambientes de varejo que contam histórias e criam vínculos emocionais.
Humanização das relações: em ambos, há uma tentativa de resgatar aspectos humanos — seja no cuidado e na simulação do vínculo materno com o bebê reborn, seja na tentativa do varejo de se aproximar do cliente como um ser emocional, e não apenas racional.
Referências:
Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business
a Stage.
Lipovetsky, G. (2007). A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade do hiperconsumo.
Dodd, K. (2020). The Reborn Doll Phenomenon: Emotional Attachments and Realism in
Collecting.
Ortega, F. (2019). Corpos que contam: tecnologias, afeto e subjetividade.
Weber, M. (1991). A ética protestante e o espírito do capitalismo.
Baudrillard, J. (1991). O sistema dos objetos.
Davenport, T., & Beck, J. (2001). The Attention Economy: Understanding the New Currency of
Business.
Por: Profa. Valéria Gadioli
Profa. Valéria Gadioli é Diretora Vogal do IBEVAR, MS ECAUSP Comunicação e Marketing, MS.FGVSP Economia e Consumo, com Especialização-ECAUSP-Cultura Material e Consumo/semiótica e Marketing e Comunicação Digital.
Fonte: Redação IBEVAR