Quem trabalha no segmento varejista certamente ouviu falar sobre os Canais de Distribuição. Logo, entende a importância de uma boa gestão nessa área e como ela interfere nos resultados da empresa.
Entretanto, quem atua no varejo sabe que não basta mapear os pontos de vendas, é preciso se preparar e montar uma estratégia para obter aumento significativo nas vendas. Este artigo aborda como é importante fazer a gestão adequada de canais e, dessa forma, promover bons resultados para a companhia.
O ecossistema passa pela distribuição
Resumidamente, a distribuição dos produtos tem o objetivo de relacionar de forma estratégica os diferentes canais que levam o produto da indústria até o consumidor final, através de um fluxo e de maneira alinhada às metas da empresa.
Para que os produtos cheguem até os consumidores finais, é necessário passar por um longo processo. Muitas vezes, nos deparamos com ecossistemas complexos. O caminho pode ir desde a análise até a negociação com empresas intermediárias, que fazem a logística ou que trabalham como fornecedores do produto em questão.
O foco principal é que os produtos estejam disponíveis aos clientes no lugar desejado (seja loja física ou virtual), no tempo esperado e com as condições almejadas pelo consumidor.
Muitas marcas do varejo, ao se deparar com os desafios em meio ao processo de distribuição, inovam em suas soluções. O Projeto Americanas na Favela, inscrito no Ranking IBEVAR – FIA 2021 em que a Americanas S.A. foi uma das vencedoras do prêmio de inovação no varejo, desenvolvido pelo Comitê de Tecnologia e Inovação, foi um belo exemplo. Confira os melhores momentos do evento e as empresas premiadas.
O papel dos canais de distribuição
Primeiro, antes de pensar na estratégia de distribuição, é interessante entender bem do negócio e saber o papel dos canais de distribuição na organização. Outro ponto, é enxergar os canais dentro do mix de marketing da empresa. Ou melhor, descrever os canais e selecionar os membros.
Faz parte da estratégia gerenciar os canais existentes e avaliar a performance deles. A partir daí, quando entender como os canais estão direcionados e o quanto têm influenciado nos resultados da empresa, é possível se posicionar e desenhar um novo cenário.
Além disso, a análise de canais deve constar no planejamento de Marketing. Isso porque se trata de um dos 4Ps. Ou seja, os canais compõem a “Praça” dos 4Ps, e está diretamente relacionado ao preço, ao produto em si, e à propaganda para comunicar ao mercado e efetuar as vendas.
Susana Figoli Diretora de Inteligência de Mercado e Sócia-fundadora e diretora da Geofusion diz que O mapeamento do “onde” focado no negócio. Segundo ela, a cidade é viva e a expansão está na pauta do varejo. O onde pode responder um potencial de mercado. Porém, o “onde” tem ficado cada vez mais complexo por conta da mudança de comportamento do consumidor. Assista a esse debate no vídeo.
Intermediários até o consumo
Na verdade, cada produto percorre um caminho diferente até o consumidor final. Por isso, a depender do produto e de como sua empresa deseja alcançar seu cliente, ele seguirá um fluxo de vendas e de entrega diferenciado. Portanto, existe meio de distribuição intensivo, seletivo ou exclusivo.
Há algumas diferenças entre esses meios de distribuição. A distribuição intensiva utiliza grande número de intermediários, com o objetivo de ter uma maior capilaridade possível. Além disso, mantém uma estratégia de comunicação direta e uma seleção de membros mais flexível.
Enquanto, a distribuição seletiva conta com menor número de intermediários. Com isso, seus produtos possuem maior valor agregado. Quem utiliza essa distribuição requer contato com o cliente final através de Serviços ao Consumidor. Neste caso, os intermediários são fundamentais nas estratégias e estão menos suscetíveis às substituições.
Já na distribuição exclusiva, os intermediários são fatores-chave de sucesso e há um alto envolvimento da empresa na venda do produto ao consumidor final.
Então, conhecendo a forma de distribuição utilizada no negócio, o profissional do varejo consegue alinhar seus objetivos e se preparar melhor para os desafios.
Veja uma situação prática
Por exemplo, se o fabricante deseja colocar o produto no maior número de pontos de vendas possível, numa gama bem diversificada de varejistas, ele opta pelas vendas por meio do atacadista e também diretamente às lojas.
A desvantagem desse modelo é que o percentual final em alguns comércios é mínimo e a quantidade do produto acaba não sendo vantajosa para as vendas, pensando no retorno tanto para a loja como para o fabricante. Nesta situação, considerando um percentual de distribuição em cada canal final, parece mais adequado contar com um distribuidor que direcionaria parte menor ao atacado e um percentual maior para os varejistas.
Neste caso, precisaria garantir uma margem do produto que fosse mais interessante aos lojistas, para que busquem o produto no atacadista como exceção. E, dessa forma, aumentaria a eficiência da distribuição.
Escolha a forma que deseja expor seu produto
Seja através de um supermercado ou de pequenas lojas que comprem seu produto em um atacadista para revender, a estratégia de distribuição deve considerar algumas variáveis.
Os pontos a serem analisados são a região que o produto será ofertado, a distância entre o fabricante e os distribuidores, se há consumidores potenciais do produto no local, a quantidade e volume de clientes desse mercado, além do comportamento de compra deles.
Existem questões também relacionadas ao produto propriamente dito. Ou seja, fatores como a dimensão e o peso (tamanho para transporte, se é frágil), a perecibilidade (validade do produto, se pode vir a estragar ou se precisa de refrigeração), entre outros.
Por esses motivos, no varejo os canais de distribuição são relevantes para o sucesso da empresa. Saber selecionar os intermediários e, mais do que isso, entender de que forma quer expor seu produto ao cliente final pode impulsionar os resultados das vendas.
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Fonte: FIA – LABFIN.PROVAR e Redação IBEVAR