A seguir, vamos explorar os principais pilares dessas marcas e analisar 5 Cases profundos: The Coca-Cola Company, IBM, the LEGO Group, Kikkoman Corporation e Toyota Motor Corporation, cada uma representando um tipo diferente de excelência estratégica.
Qual a essência em comum entre elas?
Depois de estudar as principais marcas centenárias do planeta, alguns fatores se repetem:
- ✔ 1. Propósito claro e atemporal – Marcas longevas possuem um porquê que perdura. Produto muda, tecnologia muda, a essência não muda.
- ✔ 2. Consistência ao longo das décadas – Elas evoluem, mas sem perder identidade.
- ✔ 3. Capacidade de adaptação – Mudam antes de ser tarde demais.
- ✔ 4. Cultura organizacional forte – É Cultura , não Marketing, que garante sobrevivência.
- ✔ 5. Relacionamento profundo com o consumidor – Elas criam significados, não apenas transações.
O que não fazer para virar uma marca longeva
- ❌ Perder o Foco
- ❌ Achar que Tradição substitui Inovação
- ❌ Decidir Olhando apenas o Trimestre
- ❌ Ignorar Mudanças Culturais e Comportamentais
- ❌ Manter Cultura Interna Tóxica ou Política
- ❌ Crescer Sem Coerência Estratégica
O que fazer para se tornar uma marca centenária
Propósito que sobrevive à tecnologia:
The Walt Disney Company – VENDE Magia
Nike – VENDE Superação
The Coca-Cola Company – VENDE Felicidade
Invista em cultura como seu maior ativo – Cultura é Vantagem Sustentável.
Tenha disciplina estratégica – Marcas Fortes sabem dizer “NÃO”.
Inove com Coerência, não Ansiedade – Inovar demais ou sem foco pode matar a marca, vide the LEGO Group (já veremos).
Construa Vínculo Emocional com seus Clientes – O coração constrói Mais Valor do que o Preço.
OS 5 CASES DAS MARCAS MAIS LONGEVAS
1. The Coca-Cola Company — O PODER DO POSICIONAMENTO CONSISTENTE (1886)
- ➡️ Setor:Bebidas
- ➡️ Idade:139 anos
- ➡️ País: Estados Unidos
Por que continua forte?
✔ Propósito emocional claro: A Coca-Cola – nunca vendeu refrigerante, vendeu “felicidade”, otimismo e energia.
✔ Branding Atemporal:Poucas marcas têm tantos elementos icônicos: garrafa contour, logotipo, Papai Noel vermelho (criado por eles), jingles e campanhas lendárias.
✔ Gestão Cirúrgica de Portfólio: Inúmeras tentativas de extensão da marca foram abandonadas rapidamente para preservar o core.
✔ Distribuição imbatível: A marca está em mais de 200 países, alcançando quase 100% da população mundial.
Dinâmica estratégica que sustenta sua longevidade:
É a combinação de consistência estética, conexão emocional e adaptação de canal. A Coca-Cola não muda sua essência, mas muda a forma de conversar com cada geração.
Exemplos práticos:
- “Share a Coke”: personalização dos rótulos por nome aumentou vendas em mais de 2% globalmente.
- Campanhas universais: “Open Happiness”, “Taste the Feeling”.
- Movimento para saudabilidade: Coca sem açúcar e embalagens sustentáveis.
2. IBM — REINVENÇÃO COMO DNA (1911)
- ➡️ Setor:Tecnologia
- ➡️ Idade:114 anos
- ➡️ País: Estados Unidos
Por que continua forte?
✔ Mudança radical de negócios: A IBM: começou vendendo balanças, relógios de ponto e tabuladoras, já hoje entrega IA, cloud e consultoria.
✔ Visão de longo prazo: Gera tecnologia antecipando waves de mercado: computadores, mainframes, PC, e agora IA.
✔ Cultura de inovação disciplinada: A empresa possui um dos maiores portfólios de patentes do mundo por mais de 20 anos consecutivos.
Dinâmica estratégica que sustenta sua longevidade:
A IBM não se apega ao passado. Ela abandona o que ficou obsoleto antes que o mercado abandone. Poucas marcas fazem isso com tamanha coragem.
Exemplos práticos:
- Venda da divisão de PCs para a Lenovo, para focar em Tecnologia Corporativa.
- Criação do Watson, sistema de IA responsável por transformar setores como Saúde e Finanças.
- Pioneira em Computação Quântica.
3. the LEGO Group — COMO VOLTAR DO “QUASE FIM” (1932)
- ➡️ Setor:Entretenimento / Brinquedos
- ➡️ Idade:93 anos
- ➡️ País: Dinamarca
Por que continua forte?
✔ Criatividade como propósito: A LEGO: vende expressão criativa e construção de mundos, não apenas blocos.
✔ Co-criação com fãs: A comunidade LEGO Ideas transforma consumidores em coautores.
✔ Expansão do ecossistema: Filmes, Games, Parques Temáticos, Colaborações com Franquias (Star Wars, Harry Potter, Marvel).
Dinâmica estratégica que sustenta sua longevidade:
A LEGO entende que brincar é universal. Mesmo com o digital, manteve o valor do Tátil, enquanto expandiu para culturas pop e novas gerações.
Exemplos práticos:
- Virada de 2004: A empresa quase faliu por extensão exagerada da marca, voltou ao essencial e retomou a liderança global.
- LEGO Movie: Reposicionou a marca como cultura pop global.
- Parcerias tech com Nintendo e Apple Vision Pro.
4. Kikkoman Corporation — TRADIÇÃO + INOVAÇÃO CONTROLADA (1917)
- ➡️ Setor:Alimentos
- ➡️ Idade:108 anos
- ➡️ País: Japão
Por que continua forte?
✔ Produto Impecável: O molho de soja da Kikkoman: leva 6 meses de fermentação natural, padrão mantido por gerações.
✔ Expansão Global seguindo Comportamento Migratório: A marca acompanhou comunidades japonesas pelo mundo.
✔ Respeito Absoluto às Raízes: Eles ajustam comunicação e embalagem, mas não alteram a essência do produto.
Dinâmica estratégica que sustenta sua longevidade:
A Kikkoman combina tradição artesanal com gestão moderna, mantendo o produto como herança cultural japonesa e, ao mesmo tempo, universalizando-o.
Exemplos práticos:
- Primeira fábrica nos EUA em 1973, antecipando a explosão da culinária asiática.
- Ocupou o segmento premium global de molhos, mesmo com concorrência local barata.
- Gastronomia como ferramenta de diplomacia cultural.
5. Toyota Motor Corporation — EXCELÊNCIA OPERACIONAL QUE VIRALIZOU (1937)
- ➡️ Setor:Automotivo
- ➡️ Idade:88 anos
- ➡️ País: Japão
Por que continua forte?
✔ Sistema Toyota de Produção (TPS): A base do “Lean Manufacturing”, copiado por indústrias de todo o mundo.
✔ Qualidade inegociável: A Toyota consegue unir durabilidade, eficiência e confiabilidade.
✔ Cultura Kaizen: Melhoria contínua diária como parte da rotina organizacional.
✔ Inovação Orientada por Necessidade, não por Modismo: A Prius inaugurou a era dos híbridos muito antes da concorrência.
Dinâmica estratégica que sustenta sua longevidade:
A Toyota construiu um Sistema, não um Produto.
Qualquer fabricante pode lançar um carro melhor que o Corolla.
Mas nenhum replica o Modelo Mental que sustenta a Toyota.
Exemplos práticos:
- Mais de 50 milhões de Corollas vendidos, o carro mais vendido da história.
- Pioneirismo em híbridos, célula de hidrogênio e tecnologias de segurança.
- Estratégia conservadora e disciplinada (prioriza robustez sobre velocidade).
O CÓDIGO DAS MARCAS CENTENÁRIAS
A longevidade de uma marca não é fruto do acaso. É resultado de uma equação estratégica e cultural que poucas empresas conseguem manter por décadas. As marcas centenárias dominam a arte do equilíbrio entre constância e mudança: preservam uma essência clara, mas evoluem tudo ao redor dela: Produtos, Canais, Tecnologia, Narrativa e Modelo de Negócio.
Elas não apenas acompanham o tempo; elas atravessam o tempo.
O tripé das marcas que duram:
- Propósito Claro que norteia decisões e evita desvios oportunistas.
- Cultura Sólida que protege a marca nos momentos de crise e garante melhoria contínua.
- Inovação Consistente, não espetacular, mas Persistente e Coerente.
Marcas centenárias entendem que:
- Relevância é conquistada e reconquistada todos os dias.
- Confiança é o ativo mais importante e o mais difícil de reconstruir.
- Crises são inevitáveis, mas desaparecer é opcional.
- Qualidade e coerência são estratégias, não custos.
- Longevidade é uma Decisão Diária, não um acontecimento eventual.
Marcas verdadeiramente longevas combinam propósito, cultura, consistência e Inovação contínua: uma fórmula poderosa que transforma empresas comuns em instituições capazes de atravessar gerações.
Texto escrito por Alexandre Abreu
Prof. Alexandre Abreu é Diretor Vogal do IBEVAR. Atua também em sua consultoria, com foco no desenvolvimento do Varejo multiplicando sua experiência de 25 anos no setor. Sua trajetória também passou pelo desenvolvimento de Business Plans para empresas como também é profundo conhecedor de ferramentas gerenciais como: Análise SWOT, 5W2H, Canvas, Balanced Score Card, Matriz BCG, KPI, Ciclo PDCA, Programa 5S.
Fonte: Redação IBEVAR