Em uma tranquila caminhada por Times Square, o transeunte observará uma região cercada por generosos painéis luminosos e lojas com vitrines ricamente decoradas, as quais, em conjunto, emprestam ao local uma identidade muito particular, que, há muito, tornou o endereço um dos cartões postais mais celebrados da cidade de Nova Iorque.
Como de costume, neste final de 2023, nos referidos e frenéticos quadros de LED que ofuscam “o ponto de encontro do mundo”, eram veiculados os mais diversos tipos de anúncios. De operadoras de telefone a artigos esportivos e de instituições financeiras a marcas de roupa, grandes ou pequenos, em primeira análise, estão lá para cumprir o mesmo objetivo comum, o de promover a aquisição de um produto ou serviço.
Conflito internacional
No entanto, em meio a tal cenário de incentivo ao consumo, um desses outdoores digitais destoava dos demais. Ao invés de anunciar os produtos que a varejista ofertava, o letreiro instalado sobre a sua vitrine destacava a necessidade de liberação de reféns mantidos em cativeiro por uma organização terrorista reconhecida internacionalmente. O pleito, explícito, não deixa margem à dúvida sobre o partido que a empresa toma frente ao conflito internacional que ora abala o mundo.
O propósito deste artigo, entretanto, não está direcionado à análise da posição adotada por uma ou outra empresa, mas sim de colocar em evidência a questão do ativismo político de uma organização varejista.
Quando se trata de comércio, é possível partir do princípio de que, em uma situação de embate, a defesa de um posição ideológica em detrimento de outra oposta poderia significar a restrição de mercado, uma vez que o lado não defendido poderia deixar de adquirir uma determinada marca de serviço ou produto.
Considerável engajamento
No entanto, como explicam Neureiter e Bhattacharya (2021), há situações em que o ativismo político pode, ao contrário do acima conjecturado, contribuir com as vendas. Esses autores explicam que os consumidores, por sua vez, assumem o seu ativismo por duas formas principais: os boicotes e os buycotts. Os primeiros são definidos como “esforços coordenados pelos consumidores para se retirarem das relações comerciais com empresas como punição por comportamento indesejável” enquanto os buycotts são descritos como “tentativas organizadas pelos consumidores de recompensar as empresas por comportamento favorável por meio de compras aumentadas”.
Pesquisas citadas pelos autores acima mencionados sevem de referência para demonstrar o considerável engajamento de consumidores em tais situações. Todavia, a estratégia da empresa direcionada ao posicionamento político é uma ação arriscada, cujos resultados podem ser antagônicos. Enquanto o chamado ativismo de marca, em 2018, permitiu à Nike saborear um crescimento na receita de 10% no ano, para a Dick’s Sporting significou com uma perda de cerca de US$ 250.000.000,00.
Segundo Cammarota e outros autores (2023), os stakeholders, especialmente consumidores, funcionários e investidores demandam e esperam uma posição pública das marcas, chegando a acreditar que estas podem abordar questões sociais até mesmo melhor do que os governos. Informam os pesquisadores que uma nova relação entre marca e consumidor está se formando, onde estes últimos avaliam e julgam as empresas com base em sua postura sociopolítica.
Alternativa plausível
Se até pouco tempo ser social e ambientalmente responsável era suficiente para ter um diferencial competitivo, à medida que este engajamento passa a ser obrigatório e recorrer a novas fontes de diferenciação passa a ser mandatório, o engajamento político parece oferecer uma alternativa plausível para se alcançar tal objetivo.
Por outro lado, considerando que a preocupação com a sociedade e o meio-ambiente, em princípio, constitui postura indene a críticas, um comportamento mais ativista por parte do varejista demanda, no mínimo, mais consciência e atitude perante os possíveis riscos que implica.
Assim, o varejista desejoso de encontrar, na defesa de alguma bandeira, um novo caminho para o crescimento contínuo e sustentável, deve escolher sua causa de forma criteriosa e calculada. Qual vai ser a sua?
Texto escrito Por David Douek
David Douek é Diretor Vogal do IBEVAR, mestre e doutorando em administração pela FEA USP, arquiteto e urbanista pela FAU USP e administrador de empresas pelo Mackenzie. Fundou e dirige a OTEC, empresa de consultoria que atua no setor de real estate. Possui especializações em Green Buildings (Colorado State University), Investimentos Imobiliários (FGV), e Operações de Mercado Financeiro (FIA). Atua, também, como conselheiro do capítulo brasileiro da IBPSA e possui as seguintes credenciais: LEED FELLOW, LEED AP, WELL AP, Fitwell Ambassador e EDGE Expert.
Fonte: Redação IBEVAR