Nos últimos anos observamos a dinâmica da jornada antecipada em que o consumidor pesquisa semanas antes e compara preços em múltiplos canais. E hoje é comum ver essa experiência híbrida, misturando e-commerce, lojas físicas, aplicativos e marketplaces. Além do preço, fatores como Frete Grátis, entrega rápida e facilidade de troca têm peso decisivo na compra.
Ou seja, uma boa estratégia para a Black Friday envolve não apenas ofertar descontos agressivos, mas estruturar toda a operação para garantir Confiabilidade, Competitividade e Experiência.
Comportamento do Consumidor em Anos de Crise
Em cenários de instabilidade econômica — como o vivido em 2024 e projetado para 2025 — o consumidor tende a ser mais seletivo. Algumas tendências se intensificam:
- Valorização do Essencial: produtos de primeira necessidade e de maior durabilidade ganham protagonismo.
- Busca pelo Custo-Benefício: o desconto precisa ser claro e real, caso contrário, o cliente abandona a compra.
- Planejamento e Pesquisa Intensa: muitos já sabem o que querem comprar, monitoram preços com antecedência e utilizam comparadores online.
- Menor Impulso, Maior Racionalidade: em anos desafiadores, a decisão de compra passa por maior racionalidade financeira.
Isso exige que varejistas criem Ofertas Inteligentes — que unam preço competitivo, condições atrativas de pagamento e uma experiência confiável.
Aprendizados de 2024
O ano de 2024 deixou algumas lições valiosas para o setor:
- Promoções Prolongadas funcionam: o modelo de “Black November” mostrou-se eficaz, diluindo picos de demanda e reduzindo riscos de ruptura e sobrecarga logística.
- Transparência virou Regra: consumidores rejeitaram práticas de “maquiagem de preços” e valorizaram marcas que comunicaram descontos reais.
- Omnicanalidade Cresceu: varejistas que integraram estoques físicos e digitais conseguiram aumentar conversões e reduzir custos logísticos.
- Experiência de Pós-venda fez a Diferença: quem investiu em trocas facilitadas, SAC ágil e entrega express se destacou.
Esses aprendizados não podem ser ignorados em 2025!
Tendências para a edição 2025
- Experiência Personalizada: uso de inteligência artificial para sugerir produtos de acordo com o histórico do cliente.
- Compra Assistida por IA Generativa: chatbots inteligentes ajudando a guiar o consumidor na escolha, comparando produtos e ofertas em tempo real.
- Sustentabilidade como Critério de Escolha: embalagens sustentáveis, frete com menor impacto ambiental e marcas com propósito tendem a ganhar força.
- Integração Físico + Digital: a estratégia BOPIS (buy online, pick up in store) deve ser ainda mais relevante.
- Programas de Fidelidade: transformar descontos em pontos, cashback ou benefícios futuros cria recorrência de compra.
Casos práticos e exemplos
A Black Friday de 2025 se apresenta como mais do que uma oportunidade de vendas — ela será um verdadeiro termômetro da capacidade de adaptação do varejo em tempos desafiadores.
Em um cenário de restrições econômicas, consumidores mais cautelosos e margens comprimidas, o diferencial estará na habilidade das empresas em conciliar volume e rentabilidade, garantindo relevância não apenas no curto prazo, mas também no relacionamento de longo prazo com seus clientes.
É possível analisar casos práticos que funcionaram e entender o porquê.
Temu (entrada agressiva no Brasil)
- Dinâmica: oferta de preços muito baixos, marketing massivo e políticas que favorecem frete subsidiado/baixo custo. Resultado: rápida captura de tráfego e deslocamento de market share. Para varejistas locais, o aprendizado é claro: competir apenas em preço com esse modelo é mortal. Em vez disso, foque em serviço, curadoria e experiência.
Mercado Livre (estratégia de frete)
- Dinâmica: redução significativa do mínimo para frete grátis (Brasil, 2025) para ganhar conversões; custo assumido pela plataforma como investimento em crescimento de GMV. Para rivais, isto implica: negociar logística em massa, rever taxas e criar ofertas combinadas (venda + frete) para proteger margem.
Lição prática de players brasileiros (Magalu Magalu e outros)
- Dinâmica vencedora: integração loja + marketplace + serviços financeiros (ecossistema) e foco em experiência na loja física durante datas promocionais. No 4Q, players com ecossistema (entrega rápida, retirada na loja, pagamento parcelado) ganharam vantagem. Magalu tem divulgado que Black Friday e 4Q são meses-chave para rentabilidade quando logística e crédito operam integrados.
Logística — DHL / @Maersk insights
Dinâmica: o diferencial de frete não é só preço, é confiabilidade. Operadores que comunicam o lead time real, usam fulfillment inteligente e rotas alternativas mantêm NPS mais alto e menos devolução. Prepare centros de consolidação, roteirização dinâmica e parceiros de última milha escaláveis.
Estratégias integradas
Para ser bem-sucedido, o varejista precisará ir além do desconto. Será essencial investir em estratégias integradas que envolvem desde a precificação inteligente até uma logística eficiente e sustentável, passando por experiências memoráveis tanto no digital quanto no físico. A confiança, a transparência e a consistência da marca terão peso igual — ou até superior — ao preço final.
Outro ponto crucial é que a Black Friday não deve ser vista como uma data isolada, mas sim como parte de um calendário estratégico maior. Ela é a “porta de entrada” para a temporada de fim de ano, influenciando diretamente o desempenho do Natal e até do primeiro trimestre de 2026. Ou seja, o planejamento agora impactará resultados muito além de novembro.
Por fim, os varejistas que conseguirem alinhar descontos reais, diferenciais de valor, tecnologia de apoio e excelência na experiência do cliente não apenas sobreviverão a um ano desafiador, mas poderão consolidar um posicionamento competitivo que se estende para todo o próximo ciclo.
Texto escrito por Alexandre Abreu
Prof. Alexandre Abreu é Diretor Vogal do IBEVAR. Atua também em sua consultoria, com foco no desenvolvimento do Varejo multiplicando sua experiência de 25 anos no setor. Sua trajetória também passou pelo desenvolvimento de Business Plans para empresas como também é profundo conhecedor de ferramentas gerenciais como: Análise SWOT, 5W2H, Canvas, Balanced Score Card, Matriz BCG, KPI, Ciclo PDCA, Programa 5S.
Fonte: Redação IBEVAR