O antigo ditado “ver para crer” nunca foi tão literal. Mas hoje, ele vem acompanhado de uma nova máxima: “ver para desejar e, instantaneamente, comprar”.
Estamos testemunhando uma transformação sem igual na jornada de consumo, impulsionada por uma força poderosa chamada shoppertainment. O termo, uma fusão entre “shopping” (compras) e “entertainment” (entretenimento), define a estratégia que está redesenhando as fronteiras do marketing e da comunicação no mundo e, por que não dizer, no Brasil.
Lógica linear do consumidor
Esqueça a lógica linear do consumidor que primeiro sente uma necessidade, depois pesquisa e, finalmente, compra. Isso permanece válido em muitos casos e serviços, mas ele pouco a pouco deixa de ser o comportamento trivial. Na era do shoppertainment, o entretenimento é o ponto de partida.
O desejo não nasce de uma falta, mas de um estímulo lúdico e envolvente. Um relatório da Boston Consulting Group (BCG) aponta que o “comércio de descoberta”, impulsionado por conteúdo, representa uma oportunidade de mais de US$ 20 bilhões globalmente. É o entretenimento que cria a demanda.
Habitat natural das novas gerações
Essa inversão é o habitat natural das novas gerações. Uma pesquisa da Opinion Box revela que 71% dos usuários de redes sociais no Brasil já compraram algo que viram em anúncios nessas plataformas.
O TikTok, com sua recém-lançada operação TikTok Shop no Brasil, é o epicentro deste movimento. A plataforma não é apenas uma rede de vídeos curtos; é um ecossistema onde a diversão e a compra coexistem de forma fluida. O formato de vídeos curtos, aliado a transmissões ao vivo (live commerce), cria um senso de urgência e autenticidade que o varejo tradicional raramente consegue replicar.
No Brasil, embora os números oficiais ainda não tenham sido divulgados, a expectativa é alta com relação a plataforma. A consultoria de mercado Insider Intelligence projeta que, até 2026, as vendas por meio de social commerce no Brasil devem alcançar US6,55 bilhões.
Gatilhos emocionais poderosos
O sucesso do shoppertainment reside na sua capacidade de gerar gatilhos emocionais poderosos. Não se trata apenas de um impulso de compra imediato. A exposição constante a um determinado produto ou estilo de vida dentro de uma comunidade online gera um forte desejo de pertencimento. O consumidor não quer apenas o produto; ele quer fazer parte daquele grupo, daquela tendência. Uma pesquisa da Bazaarvoice corrobora isso, mostrando que 70% dos consumidores anseiam por elementos de jogo e interatividade em suas experiências de compra online.
O live commerce, um dos pilares do shoppertainment, exemplifica essa dinâmica. Segundo a pesquisa “The Future of Commerce”, da Shopify, 46% dos consumidores brasileiros afirmam que assistir a transmissões ao vivo aumenta sua confiança para realizar uma compra. É uma evolução do antigo programa de vendas na TV, mas com um diferencial crucial: a interatividade em tempo real.
Atenção e o engajamento
Para o varejo brasileiro, ignorar o shoppertainment não é uma opção. E a estratégia não se limita ao ambiente digital. Lojas físicas estão se transformando em palcos para eventos, workshops e experiências imersivas, como as da Apple e da Nike, que criam comunidades em torno de suas marcas.
A mensagem é clara: o produto, por si só, já não basta. A nova moeda do varejo é a atenção e o engajamento. As marcas que entenderem que precisam primeiro entreter para depois vender não apenas sobreviverão, mas prosperarão nesta nova era do consumo.
Por: Patricia Cotti
Patricia Cotti é Diretora IBEVAR, Sócia Diretora da Goakira, Colunista Central do Varejo, Professora de MBA da FIA.
Fonte: Redação IBEVAR