O mercado de delivery de comida no Brasil passou, em poucos anos, de nicho urbano para um dos principais pilares do varejo digital e da economia de plataformas.
O que antes era conveniência virou hábito, e hoje virou estratégia. A disputa não é apenas por pedidos, é por dados, logística, ecossistema, mídia, meios de pagamento e fidelização.
Neste artigo, analiso de forma estratégica a atuação dos três grandes protagonistas da nova disputa pelo delivery brasileiro: iFood, 99Food e Keeta , explicando seus modelos, dinâmicas, forças, riscos e impactos no varejo, com cases e exemplos práticos!
Cenário atual
O Brasil é hoje um dos maiores mercados de delivery de comida do mundo! Com dezenas de milhões de pedidos mensais, alta penetração mobile e crescimento acelerado no pós-pandemia, o setor passou por:
- Consolidação de players
- Saída de concorrentes internacionais
- Aumento da dependência de restaurantes
- Pressão por rentabilidade
O iFood domina amplamente o mercado, com uma participação que gira acima de 80% em diversas regiões. Porém, a chegada de grupos globais com capital robusto, como DiDi (99Food) e Meituan (Keeta), reacende a guerra por participação, preços, restaurantes e entregadores.
Estamos entrando numa nova fase competitiva, marcada por: subsídios agressivos; disputas judiciais; exclusividades contratuais; foco em ecossistemas e não apenas em pedidos.
O modelo de cada plataforma
iFood
O Líder que Virou Ecossistema – O iFood deixou de ser apenas um app de comida e se tornou uma plataforma de serviços para o varejo alimentar e de conveniência.
Principais Pilares:
- Marketplace de Restaurantes
- Logística Própria de Entregadores
- iFood Pago (fintech)
- iFood Decola (educação para restaurantes)
- Retail Media (venda de mídia dentro do app)
- Supermercados, Farmácias, Pets e Conveniência
Exemplo Prático: restaurantes que investem em mídia dentro do app conseguem dobrar a visibilidade em datas como sexta-feira à noite, feriados e grandes eventos esportivos, elevando vendas com margens maiores.
Desafio: transformar volume gigantesco em rentabilidade sustentável, reduzindo a dependência eterna de cupons e subsídios.
99Food
Sinergia com Mobilidade e Pagamentos – A 99Food aposta na força do ecossistema da DiDi, integrando:
- Transporte de Passageiros
- Entregas de Comida
- Pagamentos (99Pay)
- Base Ativa de Motoristas e Usuários
Estratégia Central:
- Taxas Competitivas para Restaurantes
- Incentivo Financeiro para Motoristas
- Promoções Agressivas para Consumidores
Exemplo Prático: motoristas da 99 recebem ofertas cruzadas para aceitar entregas fora dos horários de pico do transporte, aumentando renda e otimizando frota.
Desafio: conquistar escala e fidelidade sem depender exclusivamente de preço baixo.
Keeta
A Aposta Chinesa da Meituan – O Keeta é a ofensiva brasileira da gigante chinesa Meituan, líder global em delivery e serviços locais.
Seus Diferenciais:
- Algoritmos Avançados de Roteirização
- Gestão Extrema de Eficiência Logística
- Forte Subsídio Inicial de Mercado
- Foco Total em Ganhar Participação Rapidamente
Exemplo Prático: entrada com cupons agressivos, taxas quase zeradas para restaurantes e bônus elevados para entregadores nos primeiros meses de operação.
Desafio Central: o Brasil não é a China. Custos, trânsito, regulação trabalhista, informalidade e dispersão geográfica tornam a operação muito mais complexa.
Impactos diretos para os restaurantes
Os restaurantes vivem, hoje, uma relação de Oportunidade e Dependência com os apps:
Benefícios:
- Acesso Imediato a uma Base Massiva de Consumidores
- Aumento Rápido de Vendas
- Escala Sem Investimento em Marketing Próprio
Desafios:
- Comissões Elevadas
- Margens Comprimidas
- Risco de Dependência Excessiva
- Dificuldade de Fidelizar o Cliente Fora da Plataforma
Caso Comum: muitos restaurantes aumentam o preço no app para compensar as taxas, mas acabam prejudicando competitividade e recorrência.
Lição-Chave: delivery deve ser canal complementar, não o único pilar do negócio.
O novo consumidor do Delivery
O Consumidor Brasileiro quer Preço Baixo; Entrega Rápida; Confiabilidade; Variedade de Porções; Experiência integrada ao seu dia digital.
Mas há um Novo Comportamento surgindo:
- Migração entre apps conforme Promoções
- Menor Fidelidade à Plataforma
- Busca por Marcas Próprias e Canais Diretos
A batalha estratégica
A disputa não é apenas por quem entrega mais comida, mas por quem controla:
- Dados de Consumo
- Meios de Pagamento
- Logística Urbana
- Mídia de Varejo (Retail Media)
- Relacionamento com o Consumidor Final
Quem Dominar esses Ativos terá Vantagem Estrutural no Médio e no Longo Prazo!
Não há uma simples concorrência
A batalha entre iFood, 99Food e Keeta revela algo maior do que uma simples concorrência por entregas de refeições. Trata-se de uma disputa por Quem Controlará a Infraestrutura Digital do Consumo Imediato no Brasil 🇧🇷. O delivery deixou de ser apenas um canal de vendas e passou a ser uma Plataforma Estratégica de Dados, Logística, Mídia, Serviços Financeiros e Relacionamento com o Consumidor!
O iFood, ao longo dos anos, construiu uma vantagem estrutural difícil de ser replicada rapidamente. Base Massiva de Usuários, Presença Nacional, Forte Reconhecimento de Marca, Relações Consolidadas com Restaurantes e um Ecossistema que vai muito além da comida, incluindo Fintech, Retail Media, Supermercados, Farmácias e Parcerias Estratégicas como a integração com o Uber. Seu maior desafio, entretanto, é transformar esse gigantesco volume de transações em rentabilidade sustentável, reduzindo gradualmente a dependência de subsídios e promoções.
A 99Food, por sua vez, joga um jogo de precisão. Ao se integrar ao ecossistema de mobilidade e pagamentos da 99/DiDi, aposta na Eficiência Operacional, Custos Menores e Cross-Selling entre Transporte, Pagamentos e Entrega de Alimentos. Seu sucesso não dependerá apenas de descontos, mas da sua capacidade de construir recorrência, gerar valor real para restaurantes e consumidores e manter equilíbrio financeiro sem entrar em uma guerra de preços estruturalmente insustentável.
Já a Keeta, respaldada pela expertise e pelo poder financeiro da chinesa Meituan, representa o fator mais disruptivo dessa nova fase do mercado. Seu histórico mostra capacidade de operar com eficiência extrema, forte uso de algoritmos e disposição para investimentos agressivos. No entanto, o Brasil não é a China: a complexidade regulatória, a informalidade, as diferenças regionais, a logística urbana e o custo de capital local são obstáculos reais. O sucesso da Keeta dependerá da sua competência em tropicalizar seu modelo, respeitar o ecossistema local e equilibrar crescimento com sustentabilidade econômica.
Liderança sob constante pressão
O mercado brasileiro de delivery não caminha para um “vencedor absoluto” tão cedo. O que veremos é uma liderança sob constante pressão, moldada por capital, tecnologia, regulação e, principalmente, pela capacidade de cada empresa em criar valor de longo prazo, não apenas volume de pedidos!
E, como em toda grande transformação do varejo, quem mais ganhará nessa disputa será quem souber Usar a Tecnologia como Meio, e não como Fim!
Texto escrito por Alexandre Abreu
Prof. Alexandre Abreu é Diretor Vogal do IBEVAR. Atua também em sua consultoria, com foco no desenvolvimento do Varejo multiplicando sua experiência de 25 anos no setor. Sua trajetória também passou pelo desenvolvimento de Business Plans para empresas como também é profundo conhecedor de ferramentas gerenciais como: Análise SWOT, 5W2H, Canvas, Balanced Score Card, Matriz BCG, KPI, Ciclo PDCA, Programa 5S.
Fonte: Redação IBEVAR