A ascensão do showrooming está transformando o papel da loja física. Antes considerada o ponto final da jornada de compra, ela passou a funcionar também como um espaço de experimentação, orientação e influência — mesmo quando a transação é concluída em outro canal.
O consumidor entra na loja, toca o produto, compara acabamentos, testa funcionalidades, conversa com o vendedor, esclarece dúvidas e entende melhor as especificações. Depois, pega o celular, pesquisa preços, procura cupons, verifica opções de cashback, compara marketplaces e, muitas vezes, realiza a compra em outro lugar.
Às vezes, a diferença é pequena. Pode ser um desconto de R$ 20, um frete grátis, uma entrega mais rápida ou uma condição de pagamento mais vantajosa. Em outros casos, a venda acontece simplesmente porque uma oferta digital apareceu no momento certo.
Esse comportamento levanta uma questão importante para o varejo:
A loja física está financiando a experiência que ajuda a converter vendas para o comércio eletrônico?
A loja física como etapa da jornada
Durante décadas, a loja representou o lugar onde o consumidor conhecia o produto, tomava a decisão e concluía a compra. Hoje, essas etapas podem acontecer em canais diferentes.
O consumidor passou a separar o lugar onde experimenta, onde se informa, onde compara condições e onde efetivamente compra. Ele pode visitar uma loja para reduzir suas dúvidas e, posteriormente, finalizar o pedido no site de outra empresa ou em um marketplace.
Esse fenômeno é conhecido como showrooming: a prática de conhecer, tocar ou testar um produto em uma loja física e concluir a compra pela internet.
O comportamento se torna especialmente relevante em categorias nas quais a experimentação, a confiança ou a orientação profissional possuem grande importância, como materiais de construção, moda, eletrônicos, móveis, decoração e artigos esportivos.
Nessas categorias, a loja física oferece atendimento, demonstração, curadoria, conhecimento técnico, confiança e redução de riscos. Entretanto, nem sempre é o canal que captura a receita gerada por essa experiência.
Quando a loja financia a conversão digital
Manter uma operação física envolve custos elevados. Aluguel, equipe, treinamento, estoque, energia, visual merchandising, estrutura de atendimento e serviços fazem parte dessa conta.
Quando o consumidor utiliza toda essa estrutura para se informar, mas compra em outro canal, parte do investimento realizado pela loja pode não se converter diretamente em receita ou margem.
Nesse contexto, a loja física corre o risco de funcionar como uma espécie de mídia gratuita para plataformas digitais. Ela apresenta o produto, esclarece as dúvidas, aumenta a confiança do consumidor e reduz as barreiras à compra. O canal digital, por sua vez, recebe um cliente mais informado e com maior intenção de compra.
O problema não está no fato de o consumidor utilizar diferentes canais. Esse comportamento já faz parte da jornada contemporânea. A questão central é a dificuldade de identificar, atribuir e remunerar o valor gerado por cada ponto de contato.
Materiais de construção: orientação na loja, compra pela internet
No setor de materiais de construção, o showrooming é particularmente relevante.
O consumidor deseja ver o porcelanato, tocar o revestimento, avaliar a cor, comparar acabamentos, entender a aplicação e receber orientação sobre a escolha mais adequada. A loja oferece ambiente, profissionais, amostras, demonstrações e conhecimento técnico.
Depois da visita, o cliente pode fotografar o produto, anotar o código, pesquisar no Google, comparar preços e consultar marketplaces. A compra, então, acaba sendo concluída em outro estabelecimento.
Mesmo sem capturar a venda, o varejista físico participou de etapas decisivas da jornada: ajudou na especificação, reduziu o risco da escolha e aumentou a segurança do consumidor.
Moda: o provador como laboratório da compra digital
Na moda, a loja física também exerce uma função importante na decisão de compra.
O consumidor experimenta a peça, descobre o tamanho correto, avalia o caimento, observa o tecido e compara diferentes opções. Em alguns casos, tira fotos, consulta familiares ou amigos e, mais tarde, pesquisa o produto na internet.
A loja mantém estoque, provadores, iluminação, equipe e estrutura de atendimento. Ainda assim, a conversão pode acontecer no site da própria marca, em um marketplace ou até mesmo em um concorrente.
Nesse cenário, o provador deixa de ser apenas uma ferramenta de venda imediata e passa a funcionar como parte de uma jornada mais ampla, que pode terminar no ambiente digital.
Eletrônicos: experiência física e conversão no marketplace
No segmento de eletrônicos, a loja permite que o consumidor veja a qualidade da imagem, ouça o som, compare equipamentos, teste funcionalidades e receba explicações técnicas.
A decisão final, porém, costuma ser influenciada por fatores como frete, prazo de entrega, parcelamento, cupons, cashback e disponibilidade.
O marketplace não necessariamente precisou demonstrar o produto ou explicar suas características. Em muitos casos, ele apenas capturou uma intenção de compra que já havia sido construída durante a visita à loja física.
Competir apenas por preço não é suficiente
Diante do showrooming, uma reação comum é tentar igualar ou reduzir preços. Essa estratégia, no entanto, possui limitações.
Sempre poderá existir um marketplace com uma condição mais agressiva, um seller disposto a operar com margens menores, um cupom adicional, um frete subsidiado ou uma campanha de cashback.
A loja física não pode se tornar apenas um comércio eletrônico com custos de aluguel, equipe e infraestrutura. Sua vantagem precisa estar justamente naquilo que o ambiente digital ainda encontra dificuldades para reproduzir integralmente: confiança, serviço, curadoria, relacionamento, comunidade e solução.
Mais do que vender um produto isolado, a loja pode ajudar o consumidor a tomar uma decisão melhor, resolver um problema e reduzir o risco da compra.
O valor da loja além da transação
Empresas como Best Buy, Apple, Decathlon, Home Depot e Lowe’s vêm explorando diferentes combinações de experiência, serviços, relacionamento, demonstração e integração entre canais.
O ponto em comum entre essas estratégias é o reconhecimento de que a loja física não precisa gerar valor apenas por meio da transação realizada no caixa.
No Brasil, empresas como Leroy Merlin e Telhanorte também vêm ampliando a integração entre lojas, canais digitais, atendimento, serviços e relacionamento com clientes e profissionais.
No setor de materiais de construção, essa integração é especialmente importante porque o consumidor não compra apenas um produto. Ele busca segurança, orientação, conhecimento, compatibilidade entre materiais, instalação adequada e redução de riscos.
Nesse contexto, a loja deixa de funcionar apenas como ponto de venda e passa a atuar como um centro de soluções.
A pergunta, portanto, não deveria ser apenas “de quem é a venda?”, mas também “quem participou da construção dessa venda?”.
Se a loja orientou o consumidor, apresentou possibilidades, reduziu dúvidas e aumentou a confiança, ela gerou valor econômico — ainda que a transação tenha sido concluída posteriormente em outro canal.
Como monetizar a influência da loja física
Para evitar que a visita termine sem qualquer possibilidade de acompanhamento, o varejista precisa criar mecanismos de continuidade da jornada.
1. Identificar e acompanhar o cliente
A visita à loja não pode terminar na porta de saída.
Ferramentas como CRM, WhatsApp, orçamentos digitais, listas de desejos, aplicativos e programas de relacionamento permitem registrar o interesse do consumidor e manter o contato após o atendimento.
Um orçamento iniciado na loja, por exemplo, pode ser enviado por WhatsApp ou e-mail e concluído posteriormente pelo próprio cliente. Dessa forma, a empresa preserva a conexão entre o atendimento físico e a conversão digital.
2. Reconhecer a influência de cada canal
Omnichannel não significa apenas permitir que o consumidor transite entre loja, site, aplicativo e marketplace. Também significa reconhecer quais pontos de contato contribuíram para a decisão.
Links de pagamento, QR Codes, carrinhos digitais, identificação do vendedor, sistemas de atribuição e modelos de comissão compartilhada podem ajudar a registrar a participação da loja na venda.
Quando a empresa remunera apenas o canal que concluiu a transação, pode acabar estimulando uma competição interna entre áreas que deveriam colaborar.
A venda precisa ser entendida como resultado de uma jornada, e não apenas como o último clique.
3. Monetizar serviços e conhecimento
Projetos, consultorias, instalação, configuração, personalização e curadoria geram valor real para o consumidor.
Esses serviços não precisam ser tratados como complementos gratuitos em todas as situações. Dependendo da categoria, podem se tornar fontes de receita, diferenciação e fidelização.
O consumidor pode encontrar um produto mais barato na internet, mas nem sempre encontrará orientação especializada, instalação confiável ou suporte para resolver um problema complexo.
4. Transformar a loja em um ativo de mídia
A loja física também pode funcionar como um ambiente de comunicação e experiência de marca.
Demonstrações, espaços patrocinados, lançamentos, eventos, ativações, dados de circulação e retail media podem criar novas possibilidades de monetização.
Nesse modelo, a loja não é apenas um espaço onde produtos são expostos. Ela passa a ser um canal de mídia capaz de influenciar decisões, gerar dados e aproximar consumidores e marcas.
5. Oferecer benefícios que vão além do preço
Entrega, instalação, garantia, atendimento especializado, montagem, personalização e serviços pós-venda podem aumentar o valor percebido.
A loja dificilmente vencerá todas as disputas de preço. Entretanto, pode construir uma proposta de valor mais completa, na qual o consumidor perceba vantagens que não estão disponíveis em uma comparação simples entre preços.
Uma mudança de mentalidade
Talvez a pergunta mais importante para o varejo não seja mais:
Como fazer o consumidor comprar dentro da loja?
A pergunta pode ser:
Como fazer a loja capturar valor mesmo quando a compra acontece em outro canal?
A loja física inspira, educa, demonstra, orienta, reduz riscos e ajuda o consumidor a tomar decisões. Essas funções possuem valor econômico e precisam ser consideradas na estratégia comercial.
O showrooming não deve ser visto apenas como uma ameaça ou como uma anomalia. Ele é parte do novo comportamento de compra.
O consumidor continuará comparando preços, utilizando marketplaces, procurando promoções, buscando cashback e alternando entre canais físicos e digitais.
Tentar impedir esse comportamento tende a ser menos eficiente do que criar formas de participar dele.
A verdadeira questão não é como evitar que o cliente compre online, mas como reconhecer e monetizar a influência da loja física ao longo da jornada.
Se o varejo não desenvolver mecanismos para capturar esse valor, outras empresas continuarão fazendo isso — especialmente marketplaces, aplicativos, plataformas e algoritmos que conseguem identificar e converter intenções de compra com grande eficiência.
A loja física não se tornou irrelevante. Pelo contrário: continua desempenhando um papel fundamental na experiência, na confiança e na tomada de decisão.
O risco é que ela se transforme no showroom gratuito de empresas que compreenderam melhor como acompanhar, medir e monetizar a jornada do consumidor.
No fim, a pergunta permanece:
Sua loja está vendendo produtos ou está financiando a conversão de outro canal?
Showrooming é a prática de visitar uma loja física para conhecer, tocar ou testar um produto e, posteriormente, realizar a compra pela internet, geralmente em busca de preços, condições de pagamento, frete ou benefícios mais vantajosos.
Conteúdo originalmente publicado por Alexandre Abreu no LinkedIn
Alexandre Abreu é Diretor Vogal do IBEVAR e consultor à frente da RETAIL TRENDS BRASIL, com 25 anos de experiência no varejo. Atuou no desenvolvimento de Business Plans e possui sólida expertise em ferramentas de gestão como SWOT, 5W2H, Canvas, Balanced Scorecard, Matriz BCG, KPI, PDCA e 5S.
Autor de artigos sobre Varejo e Mercado de Consumo e construiu sua trajetória em posições de liderança em empresas nacionais e internacionais.
Graduado em Administração de Empresas, com Pós-Graduação em Gestão de Varejo pela FGV, MBA em Gestão Empresarial pela Universidade Anhembi-Morumbi e certificação internacional em Gestão de Negócios pela Stafford House, Chicago (EUA).