A chave para o sucesso em qualquer negócio é saber “equilibrar os pratos” quando se trata das finanças. Vamos discorrer sobre o conflito de gestão sobre tomadas de decisão que envolvem a capacidade de equilibrar liquidez e rentabilidade.
Neste artigo vamos abordar a capacidade de honrar os compromissos no dia a dia, versus a necessidade de manter a qualidade dos produtos e o valor da marca a longo prazo.
Ter liquidez significa ter dinheiro em caixa em todo o tempo para pagar os compromissos que vencem mês a mês.
Como pagar salários, fornecedores, tributos, aluguéis, e despesas em geral de consumo imediato. Trata-se de uma necessidade urgente a ser suprida, do contrário o negócio pode decretar falência.
A rentabilidade significa a capacidade do negócio remunerar os investimentos dos sócios ou acionistas de maneira satisfatória.
Significa gerar ano a ano o lucro, e consequentemente, o fluxo de caixa esperado pelos investidores.
Rentabilidade sustentável
Entretanto, para ter uma rentabilidade sustentável, o varejista precisa fazer investimentos adequados na qualidade de seus produtos, inovação tecnológica, logística, atendimento ao cliente etc.
A rentabilidade é algo importante, mas não urgente. Diferentemente da liquidez, que mantém a empresa viva no curto prazo, a rentabilidade garante a sustentabilidade do negócio a longo prazo.
O conflito surge quando o varejista precisa destinar dinheiro do caixa (lucro) para investimentos que garantem a rentabilidade de longo prazo. Havendo margens de lucro apertadas, terá que sacrificar sua liquidez.
Logicamente, a questão da sobrevivência a curto prazo fala mais alto. Principalmente em se tratando de pequenas e médias empresas. Aí então pode ficar comprometida a sustentabilidade de longo prazo. Assim, problemas podem surgir, como a perda de espaço no mercado, queda na reputação dos produtos, e outros.
Conflito entre liquidez e rentabilidade
Um exemplo claro que se alinha com este conflito entre liquidez e rentabilidade é a escolha entre qualidade e preço. Nem sempre é possível manter ambos em nível máximo.
O que pode acontecer, é ora sacrificar um em favor do outro, comprometendo a satisfação do cliente. Melhorar a qualidade com elevação do preço, ou o contrário, reduzir preço com o comprometimento da qualidade.
O paralelo da decisão entre preço e qualidade, é o mesmo da escolha entre liquidez e rentabilidade. Preços mais favoráveis garantem mais liquidez, e podem favorecer uma maior rentabilidade.
Entretanto, pode levar a perda de vendas e fuga de clientes se não for feito com o devido equilíbrio. Por outro lado, preços mais baixos tendem a sacrificar a qualidade.
Favorecem volume de vendas e liquidez no curto prazo, mas podem comprometer a margem de lucro necessária para sustentar os investimentos, além de provocar insatisfação dos clientes que primam por qualidade.
Investimentos em qualidade e atendimento
O varejista precisa ter em mente que o cliente satisfeito é o que percebe um valor da mercadoria ou serviço que adquire, superior ao preço pago. Para causar esta percepção requer-se investimentos em qualidade e atendimento.
Ainda falando em “equilibrar os pratos”, deve-se lembrar que o preço de fato a ser cobrado depende três fatores principais.
Os famosos 3 C’s do marketing:
- Concorrência
- Cliente
- Custo
O varejista ao fixar o preço precisa olhar a concorrência, saber até quanto o cliente está disposto a pagar, e conhecer os seus próprios custos.
Somente com uma gestão eficaz, que se traduz em geração de lucro e caixa suficientes, o varejista poderá cuidar da necessidade urgente de liquidez de curto prazo, e ao mesmo tempo investir em qualidade e atendimento, fundamentais para a sobrevivência no longo prazo.
Texto escrito por professor Marco Couto (Doutor em Administração de Empresas FEA/USP; Mestre em Administração Contábil e Financeira EAESP/FGV; Bacharel em Economia FEA/USP. Docente desde 2001, atualmente é coordenador e professor da FIA – Fundação Instituto de Administração, em cursos de Pós-Graduação e MBA em Gestão de Negócios, Finanças e diversos cursos in company).
Fonte – Redação IBEVAR