Quaresma nos ensine algo essencial ao varejo contemporâneo: até o silêncio comunica. E até o jejum consome — só que de outro modo.

No calendário cristão, a Quaresma marca os quarenta dias de jejum, oração e reflexão que antecedem a Páscoa. O rito começa na chamada Quarta-feira de Cinzas — expressão que carrega simbolismo, mas que, no Brasil, ganhou também contornos culturais próprios. Aqui, diferentemente de muitos países, a Quaresma começa “pela metade do dia”. Depois do meio-dia da Quarta-feira de Cinzas, encerra-se oficialmente o Carnaval e inicia-se o tempo de recolhimento.

Essa peculiaridade brasileira dialoga com a força do Carnaval, que, ao longo do século XIX e boa parte do século XX, foi alvo de proibições e repressões. Muitos artistas e foliões — majoritariamente homens — eram detidos durante a festa e liberados apenas na manhã da Quarta-feira de Cinzas. Ironia histórica: para quem estava preso, não havia nada de “cinza”. Havia cor, música e resistência cultural. Afinal, quem está encarcerado não vê o sol — talvez por isso a metáfora pese tanto.

Mas a pergunta que me move não é apenas histórica ou religiosa. É mercadológica e humana:
o que se vende quando se jejua?

Jejum, consumo e comportamento

A Quaresma tradicionalmente envolve abstinência de carne vermelha, especialmente às sextas-feiras. Isso impacta diretamente cadeias produtivas: aumenta o consumo de peixes, ovos, massas, legumes e alimentos considerados “mais leves”. Supermercados reorganizam encartes, restaurantes ajustam cardápios, indústrias planejam estoques. O varejo responde.Mas, será que o impacto se restringe à alimentação?

Estudos clássicos de comportamento do consumidor, como os de Philip Kotler, indicam que decisões de compra são profundamente influenciadas por fatores culturais, sociais e pessoais. A religião é um desses fatores estruturantes. Já Zygmunt Bauman, ao tratar da modernidade líquida, lembra que vivemos em uma sociedade de consumo onde identidades são construídas também pelo que escolhemos não consumir.

O jejum, nesse contexto, não é ausência de consumo. É ressignificação do consumo.

Mudam os hábitos da moda, do design e de outros segmentos?

Historicamente, períodos de recolhimento religioso influenciaram estética e comportamento. A sobriedade nas cores, a discrição nas vitrines, a comunicação mais contida são estratégias adotadas por marcas sensíveis ao contexto cultural. Não se trata de oportunismo, mas de leitura social.

A moda, por exemplo, pode privilegiar tons neutros, campanhas menos exuberantes e narrativas mais introspectivas. O design migra do excesso para o essencial. A gastronomia investe em receitas que dialogam com tradição e memória afetiva.

Há uma inflexão simbólica:

• menos ostentação;
• mais significado;
• menos impulso;
• mais reflexão.

Isso não significa queda generalizada nas vendas, mas mudança no mix de produtos e na mensagem.

Vender o quê, então?

Talvez a resposta seja: vender propósito.

Durante a Quaresma, o consumidor tende a valorizar:

• produtos associados à saúde e bem-estar;
• experiências familiares;
• itens ligados à espiritualidade;
• conteúdos que promovam introspecção e autocuidado;
• alimentos alternativos à carne vermelha.

No varejo supermercadista, há clara movimentação em torno de pescados e produtos sazonais. No varejo de moda e lifestyle, há espaço para narrativas sobre equilíbrio, tempo, simplicidade. No setor editorial e digital, crescem buscas por conteúdos ligados à espiritualidade e desenvolvimento pessoal.

A ironia das cinzas e a luz do consumo consciente

Sempre me intrigou a imagem das cinzas. Cinza é o que sobra do que foi queimado. Mas também é o que fertiliza o solo. Na tradição cristã, simboliza finitude e renovação. No mercado, pode simbolizar transição de ciclo.

O Carnaval representa excesso, expansão, explosão de cores. A Quaresma representa contração, pausa e interiorização. Ambos movimentam a economia. Ambos moldam o comportamento.

Se pensarmos sob a ótica da pirâmide de necessidades de Abraham Maslow, o jejum toca níveis distintos:

• fisiológico (alimentação);
• pertencimento (rituais coletivos);
• estima (identidade religiosa);
• autorrealização (propósito e transcendência).

O consumo, portanto, não desaparece. Ele se reorganiza.

Perguntas que ficam:Durante esses quarenta dias:

• O consumidor compra menos ou compra diferente?
• A abstinência alimentar se traduz em consumo mais consciente?
• O varejo está atento às dimensões simbólicas do calendário?
• Estamos preparados para vender significado, e não apenas produto?

Talvez o maior aprendizado seja este:
o mercado não para na Quaresma. Ele amadurece.

Entre o excesso do Carnaval e a promessa de renovação da Páscoa, existe um intervalo fértil de reflexão. E o varejo, quando sensível à cultura, transforma a pausa em estratégia.

Porque, no fim, não se trata apenas de vender durante o jejum.Trata-se de compreender o espírito do tempo — e respeitar seus rituais.

VALÉRIA GADIOLI

Palavras-chave

Quaresma; Carnaval; comportamento do consumidor; varejo; consumo consciente; estratégia de marketing; cultura brasileira; retail; propósito; experiência do cliente; sazonalidade; mercado.

Bibliografia

BAUMAN, Zygmunt. Vida para Consumo: A Transformação das Pessoas em Mercadoria. Rio de Janeiro: Zahar, 2008.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson, 2012.

MASLOW, Abraham. Motivation and Personality. New York: Harper & Row, 1954.

SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: Comprando, Possuindo e Sendo. Porto Alegre: Bookman, 2016.

ELIADE, Mircea. O Sagrado e o Profano. São Paulo: Martins Fontes, 1992.