Enquanto a alta renda segue consumindo experiências, marcas e bem-estar, milhões de brasileiros recalibram o orçamento. No meio dessa equação, surge uma pergunta incômoda: o middle market está desaparecendo ou está simplesmente ficando sem uma proposta de valor convincente?
Há algo curioso acontecendo no varejo brasileiro!
De um lado, juros elevados, endividamento das famílias, crédito caro e consumidores muito mais seletivos. Em São Paulo, por exemplo, 71,1% das famílias estavam endividadas em março de 2026, com comprometimento médio de 26,7% da renda.
Do outro, restaurantes premium continuam disputados, academias e experiências de wellness se multiplicam, marcas de moda aspiracional encontram consumidores dispostos a pagar mais e categorias ligadas a viagens, gastronomia, beleza, saúde e bem-estar continuam capturando renda.
Parece contraditório, mas talvez não seja…
Talvez estejamos observando uma das transformações mais importantes do consumo brasileiro dos últimos anos:
o Mercado não está simplesmente Encolhendo. Ele está se Polarizando!
E essa diferença muda completamente a estratégia do varejo.
📊 O Brasil que consome não é mais um só
O rendimento domiciliar per capita brasileiro chegou a R$ 2.316 em 2025, segundo o IBGE. Mas a média esconde diferenças enormes: o indicador variou de R$ 1.219 no Maranhão a R$ 4.538 no Distrito Federal.
Ao mesmo tempo, existe uma parcela relativamente pequena da população com enorme capacidade de consumo.
Pesquisa da Globo sobre o consumidor de alta renda aponta que esse público representa aproximadamente 4,4% da população brasileira e demonstra comportamento muito particular: o premium não é comprado indiscriminadamente. Ele é escolhido seletivamente, principalmente quando a experiência e a entrega justificam o preço.
Outro estudo, da Serasa Experian, identificou cerca de 7,5 milhões de brasileiros com perfil premium, com forte propensão ao consumo de luxo, viagens, investimentos e produtos financeiros sofisticados.
E existe outro indicador interessante!
No primeiro semestre de 2026, os investimentos financeiros das pessoas físicas chegaram a R$ 9,1 trilhões. O segmento de Varejo de alta renda avançou 7,8% no período, chegando a aproximadamente R$ 3,4 trilhões.
Ou seja: há dinheiro circulando! 🤑
O problema é que ele não está circulando igualmente.
💰 O Consumo Brasileiro começa a assumir o formato de uma ampulheta! ⏳
Durante décadas, boa parte do varejo foi construída em torno de uma premissa:
o crescimento da classe média ampliaria continuamente o mercado intermediário.
Nem popular demais, nem sofisticado demais.
Bom produto. Preço razoável. Marca conhecida.
Essa fórmula criou Gigantes!
Mas talvez esteja começando a perder força.
Na parte superior da ampulheta está o consumidor de alta renda.
Ele continua viajando, frequentando bons restaurantes, comprando moda, investindo em saúde, decoração, experiências, esporte e bem-estar.
Na parte inferior está um enorme contingente buscando agressivamente:
- Preço
- Promoção
- Cashback
- Parcelamento
- Atacarejo
- Marketplace
- Marca própria
- Comparação instantânea
E no centro?
Está o território mais perigoso.
O consumidor que não quer abrir mão de qualidade, mas também não consegue mais absorver aumentos de preço sem questionar.
É exatamente aí que muitas marcas estão ficando espremidas.
👗 MODA: quando desejo passa a valer mais que produto
O setor de moda talvez seja um dos melhores laboratórios dessa transformação.
Dentro do próprio universo da Azzas 2154, as diferenças de comportamento entre marcas e segmentos ajudam a ilustrar como o mercado está se tornando mais seletivo.
No primeiro semestre de 2026, enquanto a receita bruta consolidada das marcas continuadas recuou 5,8%, Fashion Women ficou praticamente estável (+0,6%). Shoes & Bags caiu 9,7% e Basic recuou 15,2%.
Não significa que “premium sempre cresce”.
Aliás, seria perigoso concluir isso.
Significa algo mais interessante:
marcas com identidade, comunidade, desejo e diferenciação possuem armas que produtos intermediários e facilmente comparáveis não possuem.
O consumidor premium não compra apenas tecido.
Compra identidade.
Não compra apenas uma bolsa.
Compra sinalização.
Não compra apenas design.
Compra pertencimento.
E aqui existe uma mudança fundamental:
Quanto maior a pressão econômica, mais perigoso se torna vender um produto “Bom, mas Indiferenciado”.
Porque o consumidor começa a perguntar:
“Por que exatamente eu deveria pagar mais por isso?”
🏃 WELLNESS: TRACK&FIELD e a transformação de produto em ecossistema
Talvez um dos casos brasileiros mais interessantes esteja no wellness.
A TRACK&FIELD poderia simplesmente vender roupas esportivas premium.
Mas construiu algo muito maior.
- Eventos
- Corridas
- Experiências
- Comunidade
- Aplicativo
- Conteúdo
- Relacionamento
- Lifestyle
No segundo trimestre de 2026, a companhia registrou R$ 493,4 milhões em sell-out, crescimento de 20,7% sobre o ano anterior, com avanço de 15,9% nas vendas mesmas lojas. A receita líquida cresceu 15,5%. A plataforma TFSports já superava 1,4 milhão de usuários.
Isso ensina algo importante.
A TRACK&FIELD não compete apenas por participação no mercado de roupas esportivas.
Ela compete por participação na Vida do Consumidor.
E essa talvez seja uma das maiores vantagens competitivas do varejo premium contemporâneo.
Quando produto vira comunidade, a comparação de preços fica mais difícil.
Quando marca vira experiência, o ticket deixa de ser o único critério.
🍽️ GASTRONOMIA: ninguém paga caro apenas para matar a fome
A mesma lógica começa a dominar a gastronomia.
O Consumidor Pressionado economicamente procura:
Conveniência + Preço + Quantidade
Mas o Consumidor Premium procura outra coisa:
Memória + Experiência + Serviço + Ambiente + Exclusividade
Por isso, uma refeição pode custar R$ 35 em determinado contexto e algumas centenas de reais em outro.
A necessidade fisiológica é exatamente a mesma.
O que mudou foi o significado econômico da ocasião.
Esse fenômeno ajuda a explicar por que conceitos gastronômicos com forte experiência conseguem praticar preços que seriam impossíveis em operações percebidas apenas como “alimentação”.
O restaurante premium não vende apenas comida.
VENDE UMA NOITE!
E quanto mais memorável essa noite, menor tende a ser a comparação direta de preços.
🛏️ CASA & DECORAÇÃO: o lar também virou plataforma de premiumização
Existe ainda outra mudança estrutural.
Depois da Pandemia, categorias ligadas à casa passaram a incorporar com muito mais intensidade conceitos como: conforto, design, sono, automação, iluminação, gastronomia doméstica e wellness.
Uma cama deixou de ser apenas cama.
Uma poltrona deixou de ser apenas poltrona.
Uma cozinha deixou de ser apenas cozinha.
Uma casa passou a representar estilo de vida.
A Zissou S.A. é um exemplo interessante dessa lógica: entrou em uma categoria historicamente funcional: Colchões, trabalhando produto, experiência, marca e venda direta ao consumidor para construir uma proposta superpremium.
É a premiumização de uma categoria que antes parecia essencialmente utilitária.
E isso está acontecendo em inúmeros mercados.
- Café
- Colchões
- Panelas
- Academias
- Cosméticos
- Óculos
- Pet care
- Restaurantes
- Viagens
- e até Supermercados
🛍️ E o DIGITAL também está ficando Premium
Talvez alguém argumente:
“Mas Luxo depende da Loja Física!”
Cada vez menos!
O comércio eletrônico brasileiro de produtos de luxo movimentou cerca de R$ 4,12 bilhões nos primeiros oito meses de 2026, com crescimento de 2,1%. Mais interessante: o ticket médio avançou 2,4%, apesar de pequena retração no número de pedidos.
Esse dado merece atenção.
Porque mostra que premiumização não significa necessariamente consumir mais vezes.
Pode significar: comprar menos vezes, mas comprar melhor e gastar mais quando decide comprar!
Essa seletividade provavelmente será uma das grandes características do consumidor dos próximos anos.
⚠️ Então chegamos à pergunta desconfortável: o Middle Market está Desaparecendo?
Minha leitura é: Não Exatamente!
Mas ele está sendo brutalmente comprimido.
E existe uma diferença enorme entre as duas coisas.
O Consumidor Intermediário continua existindo.
O problema é que o posicionamento intermediário está ficando cada vez mais difícil de defender.
Pense no risco estratégico:
Se o produto é muito caro para competir com o varejo de valor…
mas não é desejável o suficiente para competir com o premium…
Onde exatamente essa marca joga?
Esse é o verdadeiro problema!
O Meio está ficando sem argumento!
🛍️ O Varejo pode estar caminhando para 2 Grandes Territórios
De um lado: VALUE
- Preço
- Eficiência
- Conveniência
- Escala
- Promoção
- Marca própria
- Marketplace
- Logística
Do outro: PREMIUM
- Desejo
- Curadoria
- Experiência
- Serviço
- Comunidade
- Personalização
- Exclusividade
- Lifestyle
E entre eles existe uma espécie de “Terra de Ninguém Estratégica”.
É onde vivem empresas que:
- NÃO São Baratas
- NÃO São Exclusivas
- NÃO Possuem Experiência Excepcional
- NÃO Construíram Comunidade
- NÃO Possuem Enorme Escala
- e também NÃO Desenvolveram uma Razão Emocional clara para existir.
Talvez esse seja hoje um dos Lugares Mais Perigosos do varejo brasileiro!
🧠 Mas existe um Contraponto Importante
Seria simplista decretar a morte da classe média ou do middle market.
Até porque grandes mercados continuam sendo construídos exatamente nesse território.
O que parece estar desaparecendo não é necessariamente o consumidor médio.
É a mediocridade da proposta média!
Existe espaço para marcas intermediárias?
Sem dúvida.
Mas elas precisarão ser muito mais precisas em sua equação de valor.
Boa qualidade já não basta.
Bom atendimento já não basta.
Preço “razoável” já não basta.
Estar no shopping já não basta.
Ter Instagram bonito definitivamente não basta.
O consumidor precisa entender rapidamente:
“Por que esta marca merece o meu dinheiro?”
🔥 E talvez esta seja a Verdadeira Transformação
Durante muito tempo, segmentamos consumidores principalmente pela renda.
- Classe A
- Classe B
- Classe C
Mas talvez precisemos começar a segmentá-los também pela Disposição de Pagar por Significado!
Porque um mesmo consumidor pode economizar agressivamente no supermercado…
comprar passagem aérea em promoção…
esperar desconto para trocar o celular…
e, no sábado à noite, gastar R$ 600 em um jantar!
Pode comprar camiseta básica barata e pagar R$ 1.500 em um tênis.
Pode dirigir um carro premium e comprar produtos de marca própria.
Pode economizar durante meses para viajar.
Isso parece incoerência, mas Não é.
É Prioridade!
O consumidor contemporâneo não é necessariamente premium.
Ele premiumiza aquilo que considera importante.
E economiza brutalmente no restante.
Essa talvez seja a mudança mais profunda de todas.
🚨 O Desafio para os Varejistas
A pergunta estratégica deixou de ser apenas:
“Quem é meu Público-Alvo?”
Talvez precise passar a ser:
“Em quais momentos da vida desse consumidor minha marca merece ser Premiumizada?”
Porque o crescimento do Varejo Premium Brasileiro não significa que todo mundo ficou mais rico.
Muito pelo contrário!
Pode significar que uma parcela do mercado preservou, ou ampliou, seu poder de compra, enquanto outra parcela passou a selecionar com muito mais rigor onde gastar.
A Deloitte descreve o atual mercado global de luxo justamente como uma fase marcada por Seletividade, Significado e Disciplina de Valor, na qual desejabilidade de marca e poder de precificação tornam-se ainda mais importantes.
Isso muda completamente o jogo.
💬 E deixo uma Provocação para o debate:
Estamos assistindo ao crescimento do varejo premium brasileiro…ou ao esvaziamento silencioso do varejo que ficou preso no meio?
Porque talvez o maior risco dos próximos anos não seja ser caro.
Nem ser barato.
Talvez seja não ser nenhuma das duas coisas!
Não ter escala para vencer pelo preço.
Não ter desejo para vencer pelo valor.
E ficar exatamente no meio de uma sociedade cujo consumo está cada vez mais polarizado.
Na sua visão, o middle market brasileiro ainda tem espaço para crescer ou estamos caminhando definitivamente para um varejo em formato de ampulheta?
Quero muito ouvir opiniões, principalmente de quem está vivendo isso na prática em Moda, Gastronomia, Casa & Decoração, Beleza e Wellness.
O Debate está aberto! 👇
Texto escrito pelo Alexandre Abreu
Alexandre Abreu é Diretor Vogal do IBEVAR e consultor à frente da RETAIL TRENDS BRASIL, com 25 anos de experiência no varejo. Atuou no desenvolvimento de Business Plans e possui sólida expertise em ferramentas de gestão como SWOT, 5W2H, Canvas, Balanced Scorecard, Matriz BCG, KPI, PDCA e 5S.
Autor de artigos sobre Varejo e Mercado de Consumo e construiu sua trajetória em posições de liderança em empresas nacionais e internacionais.
Graduado em Administração de Empresas, com Pós-Graduação em Gestão de Varejo pela FGV, MBA em Gestão Empresarial pela Universidade Anhembi-Morumbi e certificação internacional em Gestão de Negócios pela Stafford House, Chicago (EUA).