NRF 2025: De Tendência em 2025 a Realidade em 2026

NRF 2025: o que era tendência… e o que já virou realidade em 2026

Participei de mais uma edição da NRF e, como acontece todos os anos, saí com uma convicção ainda mais clara: o varejo não muda por tecnologia, ele muda por comportamento humano — e a tecnologia apenas acelera esse movimento. A NRF 2025 trouxe temas já conhecidos, como inteligência artificial, personalização, social commerce, omnicanalidade e experiência do cliente. Mas o ponto central não está na lista de tendências. A questão estratégica é entender o que saiu do discurso e já virou prática em 2026. E é justamente essa diferença que separa empresas que evoluem daquelas que apenas acompanham o mercado.

A inteligência artificial é o exemplo mais evidente dessa transição. Em 2025, o discurso era “comece”. Em 2026, quem não começou já ficou para trás. A IA já está integrada à operação — na previsão de demanda, na reposição, na precificação e na personalização da jornada do cliente. Mais do que tecnologia, ela representa ganho de produtividade e velocidade de decisão. Empresas que usam IA operam melhor, com menos desperdício e mais assertividade. E a provocação feita no evento se confirma na prática: a IA não substitui pessoas, mas quem usa IA substitui quem não usa.

Outro ponto que a NRF evidenciou — e que em 2026 ficou ainda mais claro — é o verdadeiro desafio da loja física. Durante anos, o e-commerce foi tratado como o grande concorrente. Mas os dados mostram outra realidade: o maior problema da loja física é a própria execução. Atendimento ruim, desorganização, dificuldade de encontrar produtos e filas afastam o consumidor. As lojas que crescem hoje são aquelas que resolveram o básico com excelência. Layout, estoque, equipe e jornada continuam sendo os principais diferenciais. A tecnologia ajuda, mas não substitui a boa gestão.

O social commerce, por sua vez, deixou de ser tendência e virou realidade. Plataformas como TikTok e Instagram passaram a concentrar toda a jornada — da descoberta à compra. O funil tradicional praticamente deixou de existir. No entanto, há um ponto essencial: esse modelo amplifica a qualidade do produto. Produto ruim não escala. Produto bom ganha tração rapidamente. O social commerce não cria valor — ele expõe o valor que já existe.

A transformação digital também evoluiu, mas de forma menos visível. Um dos insights mais relevantes da NRF foi que a melhor tecnologia é aquela que o cliente não percebe. Em 2026, isso já é prática nas empresas mais maduras. A tecnologia integra canais, elimina fricções e facilita a jornada, sem aparecer. O consumidor não busca inovação, ele busca conveniência. E isso muda completamente a forma de investir: menos foco em “tecnologia para mostrar” e mais foco em eficiência para resolver. Na nossa jornada em Nova Iorque na NRF 2026, ao visitar uma loja com membros da nossa delegação me perguntaram: “Esta loja não tem nenhuma tecnologia?” Eu respondi: tem muita, só que você não percebe. Isso é a melhor tecnologia no varejo. Aquela que o cliente não percebe. Olham para o teto e veja o grande aparato de tecnologia que existe e fiz uma demonstração de cada um, que seria necessário um outro artigo para explicar.

Nesse cenário, a omnicanalidade deixou de ser diferencial e virou obrigação. O consumidor transita entre canais com naturalidade e não aceita fricção. Pesquisa online, compra no app, retira na loja, troca em outro canal. Empresas que ainda operam de forma isolada estão perdendo vendas — muitas vezes sem perceber. Integração não é mais projeto, é pré-requisito para competir.

A sustentabilidade também evoluiu, especialmente na lógica da circularidade. Durante muito tempo, foi tratada como discurso. Hoje, só funciona quando gera valor econômico. Programas de recompra, revenda e reaproveitamento de produtos já mostram resultados concretos. Quando sustentabilidade melhora margem ou reduz custo, ela deixa de ser tendência e vira estratégia.

Mas talvez o ponto mais importante seja o comportamento do consumidor. Vivemos um cenário de excesso de informação, fadiga digital e busca por conexões mais reais. Isso já impacta o varejo em 2026. O consumidor quer menos complexidade, mais clareza e experiências mais humanas. Isso explica o crescimento de comunidades, a valorização da loja física como espaço de conexão e a importância de marcas mais autênticas.

Se eu tivesse que resumir a NRF 2025 olhando para 2026, diria que a tecnologia avançou rapidamente, mas o fator decisivo continua sendo a execução. As empresas que estão ganhando o jogo não são as mais tecnológicas, mas as que combinam bem o básico com o uso inteligente da tecnologia e uma leitura correta do comportamento do consumidor.

Porque, no fim do dia, o varejo continua sendo o mesmo: vender bem, operar melhor e atender com excelência. A diferença é que agora tudo acontece mais rápido — e com menos espaço para erro.

E é exatamente por isso que participar de eventos como a NRF deixa de ser uma opção e passa a ser uma decisão estratégica. Estar exposto às principais discussões globais, como os principais líderes do varejo mundial, entender o que está por vir e, principalmente, separar o que é tendência do que realmente vira prática faz toda a diferença na tomada de decisão. Em 2027, mais uma vez, vou liderar a delegação da JTB Consultoria para a NRF em Nova Iorque. Para aqueles que querem voltar com ideias aplicáveis ao negócio — e não apenas com inspirações, fica aqui o convite.https://www.jtbconsultoria.com.br/programacao-da-jtb-para-a-nrf-2027/