O Varejo transformou velocidade em promessa. O consumidor transformou a promessa em obrigação. Agora chegou a hora de discutir a rentabilidade dessa equação.
Durante alguns anos, receber uma compra no mesmo dia parecia quase mágica.
Depois veio o next day. Depois o same day. Depois entrega em poucas horas.
E agora já estamos falando em janelas cada vez menores.
O problema é que aquilo que ontem encantava o consumidor hoje começa simplesmente a fazer parte da expectativa.
E talvez essa seja uma das armadilhas mais caras do varejo atual:
O consumidor exige velocidade, mas nem sempre está disposto a pagar por ela.
Bem-vindos à era da OBRIGAÇÃO INVISÍVEL!
📦 Quando o Diferencial vira Requisito Mínimo
O varejo passou anos ensinando o consumidor a esperar cada vez menos.
E conseguiu.
Hoje, em determinados mercados e grandes centros urbanos, informar que uma compra chegará amanhã já não necessariamente provoca encantamento.
Provoca algo muito mais perigoso para a rentabilidade: Normalidade.
O efeito “uau” da entrega rápida está sendo progressivamente substituído por uma pergunta muito simples: “Quando chega?”
E, dependendo da categoria, se a resposta não for suficientemente boa, o consumidor simplesmente abre outra aba.
Há uma diferença enorme entre essas duas situações.
Quando uma empresa investe para criar um diferencial, espera capturar algum valor adicional: preferência, fidelidade, margem, frequência ou disposição para pagar.
Mas quando investe apenas para não ficar atrás dos concorrentes, pode estar financiando uma espécie de corrida armamentista logística.
Todos investem.
Todos ficam mais rápidos.
O consumidor se acostuma.
E o novo padrão deixa de gerar prêmio.
💰 A Conta que o Consumidor não vê
Para fazer um pacote chegar algumas horas mais cedo, existe uma estrutura enorme funcionando nos bastidores:
- Estoques Descentralizados
- Centros de Distribuição próximos aos grandes mercados consumidores
- Sistemas de Previsão de Demanda
- OMS
- WMS
- Roteirização
- Integração de Estoque
- Picking Acelerado
- Transportadores
- Dark Stores
- Hubs Urbanos
- Tecnologia
- Mão de obra
- e Capacidade Ociosa para absorver picos.
Nada disso é grátis!
Só que, para o consumidor, muitas vezes deveria ser.
Uma pesquisa da Stord publicada em 2025 mostrou bem essa contradição: 30% dos consumidores pesquisados esperavam same-day delivery sem custo adicional, enquanto apenas 17% aceitariam pagar um pequeno prêmio de até US$ 5.
Outro levantamento da McKinsey & Company encontrou algo ainda mais interessante: 90% dos consumidores pesquisados aceitariam esperar dois ou três dias, especialmente se isso significasse evitar o custo do frete. A pesquisa também aponta que confiabilidade e cumprimento da promessa podem ser mais relevantes do que simplesmente perseguir velocidades cada vez maiores.
Talvez exista aqui uma mensagem importante para o varejo:
O consumidor quer rapidez. Mas quer preço baixo ainda mais.
E, acima de tudo, quer que a empresa cumpra aquilo que prometeu.
⚠️ Estamos confundindo Velocidade com Experiência?
Imagine duas propostas:
Loja A: entrega em 3 horas, mas cobra R$ 24,90.
Loja B: entrega amanhã, gratuitamente, dentro de uma janela confiável.
Qual delas gera mais valor?
A resposta não é universal.
Depende da categoria, urgência, ticket, localização, margem, ocasião de consumo e perfil do cliente.
E é exatamente aí que parte do varejo pode estar errando.
Transformamos velocidade em uma espécie de KPI absoluto.
Quanto mais rápido, melhor!
Será?
Um carregador de celular que quebrou antes de uma viagem pode ser urgentíssimo.
Um presente comprado no dia do aniversário também.
Um medicamento ou determinado item de conveniência pode justificar minutos.
Mas será que alguém realmente precisa receber uma camiseta em duas horas?
Um liquidificador em três?
Uma cadeira amanhã pela manhã?
Talvez sim.
Mas talvez o consumidor apenas escolha essa opção porque alguém decidiu oferecê-la sem cobrar adequadamente por isso.
🟡 Mercado Livre: quando logística vira parte do produto
Poucas empresas ilustram melhor essa transformação do que o Mercado Livre.
No Brasil, a companhia já opera diferentes camadas de velocidade. O Mercado Envios Full informa que 70% das entregas são realizadas em até 24 horas e oferece entrega no mesmo dia em determinadas regiões.
O Envios Turbo vai além: promete entregas em até 3 horas, dentro das áreas elegíveis.
E em 2026 surgiu mais um avanço operacional: o Envios Agora, modalidade ultra-rápida na qual o seller pode ter apenas 25 minutos entre a confirmação da venda e o despacho do pacote.
Percebam a mudança.
Não estamos mais discutindo apenas transporte.
Estamos falando de velocidade integrada ao algoritmo comercial!
No Envios Flex, por exemplo, entregas no mesmo dia recebem maior exposição e aparecem no filtro “Chegará hoje”. E existe uma consequência operacional importante: para manter determinadas posições de destaque, o seller precisa atingir pelo menos 97% de envios corretos por semana.
Ou seja:
Logística deixou de ser apenas consequência da venda. Passou a influenciar a própria venda!
Isso muda radicalmente o jogo.
🏪 A Loja Física ganhou uma nova função
Existe ainda outra consequência interessante dessa corrida.
Durante anos discutimos se as lojas físicas seriam ameaçadas pelo e-commerce.
Agora acontece quase o inverso:
a loja pode ser justamente aquilo que permite ao e-commerce ficar mais rápido.
- Ship-from-store
- Click & Collect
- Estoque Unificado
- Microfulfillment
- Retirada Expressa
A Loja deixa de ser apenas ponto de venda e passa também a funcionar como nó logístico urbano.
Isso cria uma vantagem potencial enorme para varejistas omnichannel.
Mas somente se houver precisão de estoque.
Porque não existe experiência mais frustrante do que vender velocidade sobre um estoque que, na prática, não existe.
A promessa de entrega em duas horas pode ser excelente.
Até o sistema descobrir que a última unidade registrada está desaparecida no estoque da loja.
🚨 E o Quick Commerce deixou um Alerta
O fenômeno do quick commerce talvez tenha sido um dos experimentos mais interessantes dos últimos anos.
A promessa parecia irresistível:
“Você pede agora. Nós entregamos quase imediatamente.”
Só havia um detalhe.
Alguém precisava pagar pela infraestrutura necessária para sustentar essa velocidade.
Dark stores próximas aos consumidores.
Picking.
Tecnologia.
Estoque pulverizado.
Entregadores disponíveis.
Alta densidade de pedidos.
E última milha.
Quando a densidade não fecha a conta, a velocidade pode impressionar o consumidor enquanto destrói margem.
É por isso que o debate não deveria ser:
“Como entregar mais rápido?”
A pergunta deveria ser:
“Em quais pedidos vale economicamente a pena entregar mais rápido?”
Parece semelhante, mas Não é!
📊 Talvez o próximo Salto Logístico seja inteligência, não velocidade
Acredito que estamos entrando em uma segunda fase dessa discussão.
A primeira foi:
FAST DELIVERY.
A próxima deveria ser:
SMART DELIVERY.
Em vez de prometer velocidade máxima para todos os pedidos, por que não trabalhar com velocidade economicamente inteligente?
- Urgente → entrega em poucas horas
- Alta Margem → same day subsidiado
- Cliente Premium → benefício incluído
- Pedido de Baixo Ticket → retirada ou prazo maior
- Cliente Pouco Sensível a Prazo → entrega consolidada
- Região de Baixa Densidade → janela otimizada
- Pedido Sustentável → entrega agrupada
Talvez o futuro não seja entregar tudo cada vez mais rápido.
Talvez seja descobrir o que realmente precisa chegar rápido.
E cobrar, subsidiar ou monetizar essa velocidade de maneira diferente.
📉 Porque existe uma conta chamada margem
Esse debate fica ainda mais relevante quando olhamos para supermercados e categorias de margens apertadas.
Segundo análise recente da McKinsey & Company sobre grocery na América do Norte, 52% dos varejistas pesquisados apontaram a redução do custo de last mile como uma das alavancas mais críticas para melhorar a rentabilidade do e-commerce nos próximos dois ou três anos. Outros 38% citaram ajustes em taxas e pedidos mínimos.
Isso deveria acender uma luz.
Depois de anos discutindo crescimento, conveniência e velocidade, o varejo começa inevitavelmente a voltar para uma velha conhecida:
A Rentabilidade.
Porque volume sem margem continua sendo apenas volume.
E entrega ultrarrápida subsidiada indefinidamente não é inovação.
Pode ser apenas um desconto escondido dentro da operação.
🎯 O KPI talvez esteja errado
Existe ainda uma provocação maior.
E se estivermos medindo logística com a régua errada?
Talvez “tempo médio de entrega” isoladamente diga muito pouco.
Eu gostaria de acompanhar indicadores como:
- Margem de Contribuição por Pedido depois do last mile
- Custo Logístico Incremental por hora economizada
- Conversão Adicional gerada pela promessa de velocidade
- Percentual de Clientes efetivamente dispostos a pagar pelo serviço
- Recompra dos Clientes que utilizaram entrega expressa
- Custo Logístico como percentual do ticket
e principalmente:
Qual é o ROI real da velocidade?
Porque reduzir uma entrega de 24 horas para 3 horas parece extraordinário operacionalmente.
Mas se isso acrescenta R$ 18 ao custo e aumenta a conversão em apenas alguns pontos percentuais, precisamos discutir se estamos diante de vantagem competitiva ou de vaidade operacional!
🔥 A Provocação Final
Durante anos, o Varejo ensinou o consumidor que ele poderia receber mais rápido.
Depois ensinou que poderia receber no mesmo dia.
Depois que poderia receber em horas.
E muitas vezes ensinou também que não precisaria pagar por isso.
Agora talvez estejamos descobrindo a consequência.
Criamos um consumidor que valoriza profundamente a velocidade quando ela falta…
mas pouco quando precisa pagar por ela!
Essa talvez seja a verdadeira armadilha.
Quando todo mundo entrega rápido, velocidade deixa de ser diferencial.
Vira infraestrutura.
E infraestrutura não necessariamente aumenta preço percebido, apenas aumenta o custo de permanecer competitivo.
Por isso, talvez a pergunta mais importante para CEOs, diretores de operações, logística, e-commerce e varejo não seja:
“Conseguimos entregar mais rápido?”
Mas sim:
“Deveríamos?”
E deixo uma última provocação para quem vive essa operação todos os dias:
🚚 Same Day ainda vende mais ou simplesmente impede que você venda menos?
💰 O Consumidor realmente valoriza velocidade ou apenas se acostumou a recebê-la de graça?
⚡ E até que ponto faz sentido continuar sacrificando margem para ganhar algumas horas no relógio?
Quero muito ouvir quem está do outro lado dessa equação.
Texto escrito pelo Alexandre Abreu
Alexandre Abreu é Diretor Vogal do IBEVAR e consultor à frente da RETAIL TRENDS BRASIL, com 25 anos de experiência no varejo. Atuou no desenvolvimento de Business Plans e possui sólida expertise em ferramentas de gestão como SWOT, 5W2H, Canvas, Balanced Scorecard, Matriz BCG, KPI, PDCA e 5S.
Autor de artigos sobre Varejo e Mercado de Consumo e construiu sua trajetória em posições de liderança em empresas nacionais e internacionais.
Graduado em Administração de Empresas, com Pós-Graduação em Gestão de Varejo pela FGV, MBA em Gestão Empresarial pela Universidade Anhembi-Morumbi e certificação internacional em Gestão de Negócios pela Stafford House, Chicago (EUA).