Evento foi organizado pelo Comitê de Pricing e contou com a participação da líder de projetos

de pricing para indústria e varejo da Nielsen, Ana Efigênia Barros

O Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (IBEVAR) realizou nesta
quinta (23) o fórum “Comparação de Produtos e Diferenciação de Preços”, organizado pelo
Comitê de Pricing do Instituto. O evento reuniu executivos da área e debateu conceitos e
práticas importantes para o mercado atual.

A diretora executiva, Patricia Cotti, deu as boas-vindas aos participantes e pontuou que a área
de pricing envolve diversas outras dentro de uma empresa. “Estamos falando de uma área
nova no mercado, onde poucas empresas têm um departamento bem desenvolvido. Mas
estamos caminhando para um cenário em que cada vez mais empresas estão entendendo a
importância desse segmento para a rentabilidade organizacional”, comentou a diretora.

Em seguida, o presidente do Comitê de Pricing e diretor vogal do IBEVAR, Cristiano Hossri,
completou que começou a falar em pricing há quatro anos. “Esse movimento foi notado como
necessário após a forte crise econômica que atingiu o mercado. A partir disso, as empresas
identificaram uma demanda importante e que impacta diretamente nas vendas”, avaliou o
executivo.

A palestrante convidada Ana Efigênia Barros, líder de projetos de pricing para indústria e
varejo da Nielsen, iniciou sua apresentação com um panorama do cenário atual de pricing. “A
princípio, é importante entender o canal, a dinâmica de mercado e como combinar estratégias
e táticas. Além disso, é essencial ter disciplina e bons processos, entender as ações e
identificar seus retornos”, explicou.

Dados da Nielsen mostraram que os países da América Latina são considerados mais sensíveis
à variação de preço em comparação com o Brasil. O estudo mostrou que a elasticidade de

preço no Brasil chega a -2,11, em comparação com o México, que aponta um índice de -1,46, e
a Colômbia com -1,02. No Brasil, uma variação de preço de 1% acarreta em média em uma
queda de 2,1% no volume. “Se o varejista ou a marca souber fazer um aumento de preço
adequado é possível realizar uma gestão inteligente e diminuir o impacto na elasticidade”,
completou a executiva da Nielsen.

Alguns fatores influenciam na elasticidade, preço anunciado, posicionamento da marca na
categoria, lealdade e conhecimento da marca, ciclo de compra, frequência e profundidade dos
descontos, variedade na prateleira, tipo de compra e troca potencial com outras categorias.

Para a líder de projetos de pricing, preço é formado por muito processo. “Para chegar ao valor
final, é necessário acompanhar as séries históricas e ter uma rotina de análise. É fundamental
ter uma disciplina, um bom processo”, comentou. Vale lembrar ainda que é uma decisão
colegiada, em equipe, completou Ana.

Um levantamento da Nielsen apontou que 56% dos latinos procuram lojas da proximidade
para fazerem suas compras; já 43% querem gastas menos tempos nas suas compras (tarefa
árdua); 47% preferem entrar e sair rapidamente das lojas; e 76% gostam de ir às compras por
conta da experiência, que é muito perseguida pelo varejo de forma geral para atrair o cliente.

A executiva ponderou que é importante entender para onde o consumidor vai e o que ele
busca. Esses aspectos estão ligados a missão de compra, se é abastecimento, complementar
ou emergencial. “Quando o cliente precisa fazer suas compras, ele pode analisar o canal de sua
preferência. Nesse caso, pode levar em consideração a ida até o mercado, se pegará fila, o
ticket médio do estacionamento, entre outros”, exemplificou.

Alguns pontos de atenção também foram apresentados, como a dispersão de preços
(impostos, dinâmica de mercado), desposicionamento, relação de preços entre todos os canais
e as dinâmicas C&C e AS.

Quando se entende o preço regular e o promocional é possível “brincar” com mais segurança e
eficiência no dia a dia. Com alguns produtos descobre-se onde é seguro aplicar um desconto,
ou itens que estão abaixo do valor de mercado e podem sofrem um aumento no valor para
rentabilizar.

Para finalizar, Ana falou sobre outras ações que podem impactar o shopper além do desconto,
como o brinde em alguma categoria, por exemplo. Em uma análise da Nielsen, uma marca de
Gin mostrou uma aceitação de 29% a mais quando vendido acompanhado de uma taça, contra
12% quando comercializado com 10% de desconto. Ainda segundo a organização, 73% das
promoções no brasil não geram venda incremental.

Sobre o IBEVAR
O IBEVAR – Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo – é uma
instituição sem fins lucrativos, que se propõe a produzir conteúdo no setor de Varejo &
Consumo, promover networking entre executivos que atuam nessa área e gerar negócios entre
os participantes. O IBEVAR atua em conjunto com o PROVAR/FIA no desenvolvimento dos
executivos de varejo. www.ibevar.org.br