Quando os consumidores se engajam com uma marca acabam formando vínculos emocionais com ela de modo que aquele determinado produto ou empresa passa a fazer parte da vida do consumidor. O engajamento da marca desse tipo é altamente desejado pelos varejistas, pois leva ao consumo frequente, a lealdade, e influência de outros consumidores pelo boca a boca positivo. Existem muitas opiniões diferentes sobre a “jornada” ou “caminho” percorrido pelo consumidor até sentir-se engajado com determinada marca. Compreender esse caminho envolve o conhecimento dos hábitos de compra dos segmentos de público-alvo, a determinação de como os clientes chegam até a empresa, a compreensão dos padrões de comportamento durante as compras, a análise do processo de pagamento e como eles reagem às estratégias de pós-venda. Por outro, lado é importante destacar que o conceito de engajamento muitas vezes é subestimado nas organizações que dão mais importância à atração de novos clientes do que à construção de relacionamentos duradouros com aqueles que já são clientes.
Recentemente uma pesquisa realizada pela Affinion, especialista em engajamento do consumidor, em parceria com a Oxford Brookes University buscou compreender os fatores que influenciam o engajamento de um consumidor com uma marca e qual a “jornada psicológica” que os consumidores percorrem na construção do relacionamento de lealdade. Ao todo foram entrevistados 18.447 consumidores no Reino Unido, Estados Unidos, Brasil, Dinamarca, Finlândia, França, Alemanha, Itália, Noruega, Espanha, Suécia, Turquia e Holanda. A pesquisa investigou a relação dos consumidores com empresas dos setores de serviços financeiros, telecomunicações e varejo.
A média global de Engajamento do Consumidor foi de 66 pontos, sendo os consumidores da Turquia, do Brasil e dos Estados Unidos os que se mostraram mais engajados, respectivamente. Dos 13 países envolvidos na pesquisa, esses foram os únicos a superar consistentemente as métricas globais em todos os setores, com uma pontuação geral variando entre 70-72. Os países que com menor nível de envolvimento foram Dinamarca, Finlândia e Noruega, com pontuações variando de 58 a 60. O fato de o Brasil e a Turquia terem superado as métricas globais nos três setores investigados, aponta para a crescente presença e importância dos mercados emergentes e seu impacto no crescimento econômico global.
O Modelo de Engajamento do Consumidor, desenvolvido pela Oxford Brookes, narra a evolução do relacionamento de um cliente com uma marca desde o primeiro contato até o sentimento de engajamento e fidelidade à marca. O estudo mostra que o relacionamento entre o consumidor e a empresa é uma complexa combinação entre processos racionais e emocionais. A jornada para o engajamento do consumidor começa com uma decisão muito mais pautada por elementos racionais e, à medida que o processo avança rumo ao compromisso e à fidelidade, as emoções desempenham um papel maior, tornando mais difícil para as marcas conquistar o engajamento do consumidor.
Um primeiro passo para as empresas é conhecer melhor em que níveis de engajamento seus clientes se encontram, o que por sua vez, requer a visualização de dados em níveis cada vez mais altos. O avanço da tecnologia de dados e a ampliação das informações fornecidas pelas redes sociais e empresas de conteúdo na internet, têm facilitado o acesso das empresas aos dados de envolvimento dos consumidores com a marca e de forma muito mais rápida. É possível, por exemplo, conhecer os hábitos de consumo do consumidor, como ele interage, quais suas preferências e a percepção do cliente sobre a marca antes e depois da compra. Com esse nível de informação é possível obter uma imagem completa da experiência do cliente, informações que podem ajudar a empresa a melhorar o seu negócio e oferecer maior valor agregado ao cliente.
Em síntese, conhecer o nível de engajamento do cliente pode auxiliar a empresa a ajustar o foco do seu negócio, obter ganhos de eficiência e redução de custos além de melhorar a experiência do consumidor tornando-os mais satisfeitos, o que consequentemente irá levar ao aumento das vendas e melhores resultados em geral.
Fonte: PROVAR | Tricia Thaíse e Silva Pontes