Desde tênis e roupas personalizáveis a um Speedshop para os clientes nova-iorquinos, a mega loja tem praticamente tudo – e foi projetada para ser totalmente digital e para interagir com os clientes através de dispositivos móveis.
NOVA YORK – Os nova-iorquinos podem ser muitas coisas, mas pacientes geralmente eles não são. Haviam muitos sorrisos e olhares confusos dos clientes que tentavam entrar na nova flagship da Nike na 5th Avenue, mas eles foram barrados por um segurança de aparência impressionante que dizia que não abriria a loja até a próxima quinta-feira. A frustração de puxar a maçaneta da porta que não abria, estava no ar, até mesmo existia certa raiva por parte dos fregueses que apontavam os dedos para um grupo de pessoas reunidas no andar térreo da loja, porém, os poucos que circulavam dentro da “Casa de Inovação” da Nike eram funcionários da loja, funcionários corporativos da Nike e vários membros da mídia.
É uma loja impressionante, mesmo quando está praticamente vazia. Há um laboratório de personalização de um lado logo depois da entrada e uma estrutura enorme (o que os executivos da Nike chamam de “farol”) que se estende pela entrada dos cinco andares. Com vídeos e fotos dos atletas patrocinados da Nike e imagens dos novos produtos constantemente reproduzidos em um loop de telas colocadas em todos os ângulos ao redor do “farol”.
E não há música, apenas sons. É chocante, mas é assim que deve ser, de acordo com Sean Madden, diretor sênior de produtos da Nike Direct, que disse serem sons que refletem a “energia”, “choque” e “barulho” da cidade de Nova York.
Apesar de um tanto chamativo, ele fornece uma entrada memorável para o mais novo espaço de varejo da Nike – uma loja focada em customização, em Nova York e que torna a mobilidade conveniente. Com um certo apelo para criar a “Nike Arena”, o andar onde a maioria dos clientes entram e não tem nenhum produto. Há uma grande área de personalização onde os consumidores podem fazer alterações em um par de calçados que eles gostaram – mudar a cor dos cadarços, ou de um Swoosh, existente em todo o calçado – e alguns outros elementos artísticos, como o “farol” acima mencionado, mas a maioria dos produtos ainda estão por vir.
Além de servir como uma porta de entrada, o piso inferior é também uma dica de que o que está por vir não é apenas uma coleção dos mais recentes produtos em cabides – é uma experiência personalizada, percorrida e examinada em algumas formas.
“Parte do objetivo dessa experiência é que estamos dando vida às nossas histórias no maior palco do mundo”, disse Cathy Sparks, vice-presidente global e gerente geral das lojas Nike Direct, ao Retail Dive em uma entrevista na seção feminina a loja. “Fazer isso da maneira que o varejo sempre operou, trazendo o melhor produto, as melhores experiências para a vida, mas o que nós adicionamos a esse local é a integração realmente forte de digital e físico e permitindo que os clientes desfrutem de uma ótima experiência de compra”.
Embora pareçam grandiosas, as palavras de Sparks podem ser um eufemismo. A flagship da Nike permite que os compradores façam praticamente qualquer coisa que lhes pareçam conveniente (especialmente com o aplicativo). Personalizações rápidas em um par de tênis normalmente levam de 5 a 10 minutos, enquanto projetos maiores – incluindo uma reunião individual com um funcionário da Nike para discutir as mudanças – geralmente levam apenas de 30 minutos a uma hora, de acordo com Madden.
Há também um piso dedicado à personalização de vestuário, que inclui não apenas mudar a cor de certas roupas, mas também trocar materiais e até mesmo combinar duas peças diferentes de roupas em algo totalmente novo.
Além de oferecer aos compradores uma avenida de opções para criarem seus próprios produtos, a flagship também está focada em mostrar aos clientes onde a marca chegou. Um mostrador no piso de tênis (que várias vezes me disseram ter mais de 300 pares diferentes de calçados na temporada) mostra de esboços de design e protótipos do último tênis de Lebron James, uma forma de dizer aos clientes histórias do tempo e dos esforços necessários para criar determinados produtos.
A varejista também planeja receber estilistas de calçados para conversar com os clientes sobre os calçados que eles criaram, o processo de design e o que os recursos trazem para o comprador. Isso sem falar no salão Sneakerlab, que exibe uma série de lançamentos recentes da Nike em uma sala espelhada – uma forma de contar histórias que Madden descreve como um “convite” para os clientes se juntarem à essa comunidade do tênis.
“Na verdade, falamos sobre a Casa da Inovação como uma experiência da Nike para o mundo”, disse Sparks sobre a diferença entre a nova mega loja da varejista e sua loja popular no SoHo. “É onde vamos dar o mergulho mais profundo em nossa inovação de produtos e as histórias por trás dos designs e vamos nos concentrar em grandes momentos globais do esporte e em como eles ganham vida na cidade de Nova York.”
Com um nome como “House of Innovation” – que já foi introduzido anteriormente com o lançamento da flagship da Nike em Xangai, no mês passado – não é de admirar que a loja esteja repleta de oportunidades de customização. Mas a mais nova loja da Nike é mais do que apenas recursos chamativos. É também uma lição de tecnologia móvel que realmente adiciona utilidade (e conveniência) ao comprador.
Os códigos QR na parte inferior dos manequins permitem que os compradores descubram quais produtos estão usando e também fornecem acesso a um recurso de “solicitação de prova”, no qual os compradores podem adicionar esses produtos (ou qualquer outra coisa que encontrarem) para um provador digital, assim um funcionário da Nike encontrará o tamanho e a cor especificados, montará um provador e enviará uma notificação ao cliente quando puder voltar para experimentar.
“Obviamente, queremos dar aos consumidores as ferramentas para navegar no espaço em seus próprios termos e sabemos que haverá momentos de tráfego extremamente alto, por isso, se nossos membros quiserem entender exatamente qual tamanho temos ou até mesmo verificar por conta própria, eles agora têm as ferramentas para fazer isso “, disse Sparks.
Se um cliente usar seu telefone para solicitar um determinado tamanho para experimentar, um funcionário levará isso para uma estação de atendimento no térreo, que deve permitir que os compradores continuem comprando. E quando terminarem de fazer compras? A Nike também tem uma resposta para isso. O varejista instalou quiosques Instant Checkout em todos os andares, completos com bolsas e um slot para cabides, para permitir que os clientes façam check-out com o aplicativo, caso não tenham vontade de esperar na fila.
Não é exatamente o Amazon Go, mas está próximo disso.
No geral, os recursos móveis estão focados em facilitar o caminho do cliente para a compra. Veja algo que você gosta em um manequim? Basta digitalizá-lo no aplicativo. Quer experimentar algo? O aplicativo também pode fazer isso. E também entra em jogo para clientes que viram algo on-line, mas querem conferir na loja antes de comprar. Para esses compradores, o aplicativo permite que eles colem itens reservados em um conjunto de armários, digitando a senha de membro.
Esse jogo de conveniência em particular, também disponível na Nike by Melrose, a primeira loja da Nike Live, é voltado para os compradores mais ocupados de Nova York, além disso a loja tem um andar chamado “Speedshop” dedicado apenas a eles e seus gostos locais nova-iorquinos.
Se isso soa familiar ao conceito do Nike Live, é porque é similar. Quando a Nike by Melrose abriu, bem antes da flagship da marca, Sparks notou que era, na verdade, uma ideia por trás da Speedshop em Nova York que levou a Nike a criar uma loja menor, mais localizada e intimista em Los Angeles.
Embora por enquanto as Casas da Inovação estejam limitadas apenas para Nova York e Xangai, Sparks disse que planeja abrir uma em Paris em dezembro de 2019, e uma nova loja da Nike Live está sendo preparada para Tóquio, embora ainda não tenha sido lançada.
Em ambos os conceitos, a conveniência e a personalização parecem ser as principais prioridades para a marca esportiva icônica, mas a coleta de dados do cliente está no topo da lista. E o aplicativo para dispositivos móveis baseado em membros, que é muito usado em toda a loja, é a melhor maneira de fazer isso.
“Este edifício foi projetado com o aplicativo em mente. Este não era um prédio que está aqui há anos e agora estamos sobrepondo o celular. Está no DNA”, disse Madden, observando que por causa desse foco dinâmico, andares inteiros podem ser atualizados para manter a flagship moderna, ao contrário de muitos dos seus vizinhos na 5th Avenue, que permaneceram estáticos à medida que envelheciam.
A esperança é que os membros do NikePlus encontrem o que estão procurando – seja numa passagem rápida para pegar um par de shorts da Speedshop ou uma longa conversa com um especialista da Nike sobre como treinar para uma maratona (pois os membros podem programar um encontro através do aplicativo) – e, o mais importante, que os membros não-NikePlus entrem, vejam o aplicativo em ação e pensem: “Ei, talvez eu deva participar!”. “Este é o nosso maior convite para esse programa”, disse Madden.
FONTE: RETAIL DIVE
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