Era digital e ‘human touch’ se aliam em discurso de varejo para oferecer melhor experiência de compra ao consumidor.
Este ano, a NRF trouxe o tema de Gestão de Pessoas com foco e intensidade, seja em palestras específicas, seja em abordagens mais generalistas dentro de palestras sobre outros temas. “O varejo é feito de pessoas para pessoas. Em edições anteriores, a Gestão de Pessoas era citada em algumas palestras ou no discurso de apenas uma empresa, de maneira mais tímida. O tema começou a ganhar maior destaque nos últimos 3 anos. Nos Estados Unidos, a taxa de ‘Turnover’ é alta e engajar o funcionário pode ser um grande desafio”, contou Patricia. Um case foi lembrado pela diretora como destaque nas feiras anteriores: “Quando falamos em cultura e comunidade, a &pizza é um case modelo. Os colaboradores vestem a camisa da marca e alguns até tatuam o logo da companhia. A interação e identificação dos colaboradores com a companhia é ímpar, com a criação de uma tribo conhecida como Ampersand Tribe”, completou.
Na NRF 2019, o grande destaque foi para a junção dos temas de Gestão de Pessoas e Data Analysis, com o empoderamento do funcionário na ponta por meio de informações em tempo real. É o Employee Experience (EX) gerando Customer Experience (CX).
Hoje, a grande procura por serviços digitais ao longo dos anos, abriu espaço para a volta do ‘human touch’. “Um estudo mostrou que cerca de 59% dos consumidores sentem que as empresas perderam o toque físico diante das experiências de compra. A questão do toque humano voltou com tudo no varejo americano. Foi percebido que apenas a tecnologia não funciona”, explicou Patricia.
No novo discurso do varejo, a tecnologia está introduzida no uso de dados e analytics. O empoderamento dos funcionários por meio da disponibilidade de informações ‘real time’, permite que ele ofereça uma experiência de compra muito mais agradável ao cliente.
Patricia compartilhou alguns números de mercado, que relacionam as vertentes do humano e do tecnológico, e que enfatizam a importância da experiência de compra. Dentre eles: empresas que se destacam na experiência do cliente aumentam as receitas de 4% a 8%; 55% dos consumidores pagariam mais por uma melhor experiência de compra; 85% dos consumidores com uma impressão positiva estão dispostos a comprar de novo; e 65% da experiência positiva da marca influencia mais que as propagadas. Do faturamento das empresas, cerca de U$ 83 bilhões são perdidos por conta de más experiências, já que 82% dos consumidores deixaram de fazer negócio com uma empresa por conta de uma péssima vivência.
Como exemplo, Patricia apontou empresas que devolveram o toque humano para o atendimento, como o caso da John Lewis, que disponibilizou um ‘Concierge’, que oferece diversos serviços aos clientes. Já Adidas e Debenhams foram citados pela estratégia de ‘Appointments’, onde o cliente pode agendar sua visita na loja e ser recebido por um especialista que dará toda a atenção necessária. Pessoas que agendam gastam 60% mais que aquelas que não usam o serviço.
“A NRF mostrou que a tendência do toque humano virá com tudo no varejo, ao mesmo tempo que a tecnologia será um grande suporte. O novo consumidor quer atendimento ‘real time’ e uma experiência de compra positiva. Para isso, é necessário estabelecer um equilíbrio entre os elementos, humano e digital, para que a pessoa da ponta tenha informações suficientes para transformar a experiência de compra do consumidor de forma positiva”, contou Patricia.
Dados mostram que 92% dos colaboradores do varejo sentem que um bom treinamento gera engajamento e 72% acreditam que isso impacta positivamente o cliente. A tecnologia pode potencializar os resultados quando se fala em engajamento. “O digital pode facilitar a comunicação, disponibilizar ferramentas em tempo real e tornar o gerenciamento de tarefas mais eficiente”, compartilhou a executiva.
Alguns cases foram destacados na apresentação. A empresa Dicks Sporting Goods foi citada pelo forte relacionamento com a equipe e comunidade e dá acesso à informação para que os funcionários atendam melhor; a Best Buy acredita que 75% da execução está na mão do colaborador e tem práticas para empodera-lo. O atendimento físico e o on-line se complementam e essa inclusão gera maior fluxo nas lojas; para a Target, a chave é o consumidor. A companhia acredita que é necessário investir em tecnologia, staff para garantir a “conveniência” e que não existe substituto para a conexão humana; a UltaBeauty possui funcionários interativos, ligados em informações em tempo real; e a Chobani possui forte engajamento, não apenas dos colaboradores, mas da comunidade.
Por último, Patricia abriu um debate para os convidados tirarem dúvidas e compartilharem informações sobre esse e outros temas relacionados à NRF.
O Programa NRF 2019, do IBEVAR, terá mais dois encontros: Tendências, dia 21 de fevereiro, e Cases, em 19 de março.
Fonte: IBEVAR