Cashback, tal qual a tradução em inglês, quer dizer receber o seu dinheiro de volta. Esta prática, já muito forte nos EUA e que vem ganhando força no Brasil, faz com que a empresa que a adota devolva ao consumidor parte do dinheiro aplicado na compra.
Patricia Cotti, do Ibevar
“Se o consumidor gastou R$ 100 com uma mercadoria, quando existe cashback, a companhia devolve um percentual ou valor fixo em cima daquela compra, dependendo de como funciona a ação do varejista”, exemplifica a diretora executiva do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo (Ibevar), Patricia Cotti, em entrevista ao Portal de Notícias da GS1 Brasil, salientando que o dinheiro devolvido pode ser revertido em crédito em conta ou como uma quantia que pode ser usada para a compra em outros artigos da loja.
Embora o cashback se destacado durante a pandemia, o modelo já vinha sendo praticado antes da Covid-19.
“Nos últimos cinco anos, alguns grandes varejistas, principalmente os de comércio eletrônico, acabaram adotando essa prática, fazendo com que ganhasse relevância. Com a crise econômica, esse tipo de ação se reforça porque o consumidor acaba ficando muito atrelado às questões financeiras e enxerga isso como um tipo de oportunidade”, justifica a especialista do Ibevar.
- Nova forma de conquistar a preferência
O cashback pode ser considerado uma evolução dos programas de fidelidade, mas são ações independentes, conforme explica Patricia.
“Muitas empresas têm cashback e programa de fidelidade. Qual a diferença? Quando você dá um benefício ao consumidor nos programas de fidelidade, você pode até dar um bem maior para o consumidor, mas quando existe um valor menor em dinheiro, via cashback, isso acaba sendo mais valorizado”, diferencia Patricia.
Felipe Dellacqua, da VTEX
“Para a empresa, sai mais barato criar estratégias como essas e fidelizar um cliente do que trazer um cliente novo para a loja. Quem compra pela segunda vez tende a comprar mais”, comenta o sócio da VTEX, Felipe Dellacqua.
Outro benefício importante, dependendo do modelo de cashback aplicado, é a recorrência de compra incentivada pelo crédito disponível para uma próxima aquisição.
“Esse modelo cria uma espécie de necessidade de gasto no consumidor. Então, se ele acumula X reais numa carteira digital, se mantém o mesmo cliente comprando várias vezes, fazendo com que a empresa dependa menos de novos consumidores”, conclui Dellacqua.
Atenção aos riscos
Para as empresas que resolvem adotar o cashback, o principal risco acaba sendo à não estruturação ou não planejamento correto desse tipo de ação.
“O cashback precisa ser entendido como uma verba que a empresa tem de conta corrente para esta ação de marketing. É um valor fixo que a empresa pode movimentar, e aí pode-se controlar o quanto isso está sendo efetivo e dosar os gastos distribuídos entre os produtos”, ensina Patricia.
Com os cálculos bem desenvolvidos, o cashback pode ser válido para empresas de quaisquer portes. O varejista pode, inclusive, contar com a ajuda de parceiros especializados. A escolha dos produtos que farão parte da ação também precisa ser estratégica.
“Alguns produtos específicos acabam tendo um pouco mais de adesão nesse tipo de campanha, como os considerados recorrentes, a exemplo dos itens de higiene e beleza. E deve-se ter muito cuidado com os produtos de alto valor. Apesar deles serem importantes dentro do modelo, quando se é uma empresa pequena, pode-se acabar errando a mão para devolver um valor muito alto ao consumidor, inviabilizando a operação”, alerta a especialista do Ibevar.
Principais passos para adoção do cashback
Felipe Dellacqua, da VTEX, e Patricia Cotti, do Ibevar, mostram os principais caminhos. Acompanhe:
1. Ter um estudo financeiro adequado, entendendo o fluxo financeiro da empresa e de clientes, além da margem das categorias, são passos importantes. A partir daí, deve-se entender que tipo de verba pode-se direcionara para uma ação dessa.
2. Outro ponto importante é implementar uma carteira digital, que pode usar soluções já disponíveis no mercado, ou desenvolvidas pela própria empresa.
3. Nesta era omnichannel, em que o consumidor aprecia ter o mesmo tratamento na loja física ou on-line, também é fundamental garantir que o programa esteja disponível em ambos os canais.
4. Depois dessa etapa, o próximo passo é escolher os produtos que efetivamente podem gerar valor dentro do modelo e definir as campanhas.
5. E lembre-se: se a empresa tem outras campanhas de fidelidade, como cuponagem ou descontos, deve-se ter em mente que é melhor ter uma única ação efetiva do que dividir em várias que não teriam força ou relevância.
Fonte: Gs1Brasil