Já dizia Sam Walton, fundador do WalMart “Só existe um chefe, o cliente. E ele pode demitir todas as pessoas da empresa, do presidente do conselho ao faxineiro, simplesmente levando o dinheiro para gastar em outro lugar.”
Esta citação, é muito atual, e reflete um momento importante para o varejo. A questão é: por que ele leva o dinheiro dele para outro lugar? E só é possível responder esta pergunta, quando entendemos o comportamento do consumidor. E já não é mais o hábito de consumo tão somente. Estou falando de entender o consumidor em diversos níveis, além do que ele compra com mais frequência ou não. Perguntas novas devem ser feitas como:
O que leva o consumidor a realizar uma compra?
Porque ele escolhe um produto semelhante ao meu e não o meu?
Qual é o produto que o cliente deseja?
Qual é a experiência de compra que o cliente deseja?
E esta última pergunta tem quebrado a cabeça de muitos varejistas. Existe algo que vai além do produto, que é a experiência de compra do cliente. Estabelecer este mommentum ideal do cliente demanda do varejista uma profunda ação de estudos utilizando todas as vias existentes de informações:
- Identificar o perfil do cliente utilizando o maior número de variáveis possível
- Medição do nível de satisfação do cliente ao realizar uma compra em sua loja física ou virtual
- Estudo de comentários, curtidas e comportamento nas Redes Sociais da empresa e concorrentes
- Em lojas físicas e e-commerce, avaliação da taxa de conversão (números de pessoas que entram na loja x números de pessoas que efetivamente compram)
- Avalição de resultados de cliques e aberturas de e-mails marketing
- Preferência do seu consumidor por compras online ou off-line.
- Uso autorizado de cookies para mapear a navegação na internet
- Pesquisas pós-venda para avaliação do atendimento e da experiência
- Pesquisas periódicas para avaliação de novos serviços ou novos produtos
- Com base em estudos, utilizar lojas piloto para testar novas ambientações, formas de atendimento, exposições de produtos e comunicação visual. Avaliar em um grupo de controle o comportamento das vendas e do consumidor
Existem outras estratégias que possibilitam ao varejista construir um mecanismo que se retroalimenta ao longo do tempo e vai estabelecendo parâmetros que auxiliam na decisão. Todas estas informações devem correlacionar-se em um repositório com uso de Data Analytics – indispensável atualmente.
Além das questões de tecnologia e estratégias, é importante ao varejista uma visão compartilhada em toda a empresa de que o consumidor está cada dia mais multicanal do que as próprias empresas (observe mais um sinal de como é importante conhecer o consumidor). E que a experiência de compra transcende o meio utilizado, sendo inclusive responsável pela homogeneidade em todos os formatos disponíveis.
Ouvi recentemente no Ranking IBEVAR 2019, o discurso do Paulo Correa, CEO da C&A, que dizia: “a empresa é única e representada pelas pessoas”. E complementou “que quando alguém liga para a empresa fala com um funcionário”, ou seja, todos representam a empresa, sejam eles seres humanos ou tecnologia, e assim, devem manter o mesmo nível de experiência e entrega, uma vez que, servem ao cliente e não o contrário.
E sua empresa, conhece (bem) o seu cliente?
Fonte: Anderson Ozawa
Head de Auditoria Interna e Prevenção de Perdas da Cinemark e Diretor Vogal do Comitê PRACS do IBEVAR
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