Quando se fala de valor de mercado de uma empresa, diversos ativos são levados em consideração. Um tipo deles, os ativos intangíveis, se relaciona diretamente ao que chamamos de branding: o brand equity. É provável que você já tenha ouvido falar dele, mas você sabe a diferença entre branding e brand equity?

Se tais conceitos ainda não estão suficientemente claros para você e qual a importância deles para o varejo, este artigo é uma oportunidade de se aproximar um pouco mais do assunto.

Gestão de marca

Branding é um termo bastante popular quando se fala de estratégias de marketing, por exemplo. Isoladamente, “brand” significa “marca”. Mas, ao incluirmos o “ing” ao termo, de modo a atribuir à expressão a forma do gerúndio na língua inglesa, criamos um novo sentido para ele.

Trata-se, em resumo, de gestão de marca. A expressão por si mesma explica muita coisa, mas nunca é demais reforçar seu significado.

A gestão de marca ou branding é uma estratégia de gerenciamento que visa o aumento da credibilidade da empresa e, com isso, a relevância de uma marca para os consumidores. Ou seja, o branding é o trabalho de criação de diversas e apuradas estratégias de posicionamento para geração de valor para uma marca.

O ESG, por exemplo, tem tido muito destaque quando o assunto é reforço da marca junto aos consumidores com o objetivo de fortalecer a reputação de estar engajada à algumas causas. Essa é uma estratégia que pode entrar na equação desses conceitos. Veja inclusive o que executivos do mercado falam sobre a implantação do ESG no varejo nas Pílulas de Conhecimento do IBEVAR.

O reconhecimento do cliente 

O reconhecimento e a avaliação positiva da marca pelos clientes são fundamentais na definição do lugar que uma empresa pode ocupar no mercado.

Se uma marca é sempre lembrada em seu nicho de atuação, ela se estabeleceu junto ao público como referência e autoridade naquele segmento, adquirindo alto valor de mercado.

Isso se deve justamente ao branding. Quanto mais eficiente ele for, mais relevante e valorizada será uma empresa frente ao mercado, ao consumidor e à concorrência.

O evento do Ranking realizado pelo IBEVAR anualmente enfatiza esse reconhecimento. A premiação acontece com objetivo de identificar as companhias que mais se destacam no imaginário popular.

Para Claudio Felisoni de Angelo, presidente do IBEVAR, mais importante que avaliar o faturamento, eficiência e crescimento das organizações, é entender como elas são vistas por seus clientes e funcionários. “Em épocas de crise, as palavras inovação, adaptação e reinvenção estão presentes diariamente no dialeto empresarial. Principalmente, considerando que a concorrência no varejo está cada vez mais acirrada, o que possibilita ao público escolher entre diversas marcas em diferentes segmentos. Dessa maneira, o Ranking IBEVAR-FIA tem como objetivo mostrar quais são as empresas que cativaram o consumidor ao longo do ano de maneira a colaborar com o desenvolvimento do setor”, comenta Felisoni.

O Ranking IBEVAR-FIA 2021 divulgou as empresas mais admiradas do varejo nacional pelos consumidores e pelos colaboradores, inclusive com um novo prêmio que deve ganhar uma edição ainda mais emocionante em 2022: O Prêmio de Inovação no Varejo. Saiba mais sobre ele no vídeo.  

Branding aumenta os ativos 

O branding é o responsável pela construção do valor da marca no mercado. E é justamente essa construção que vai definir a maior ou menor relevância de uma marca na mente dos consumidores.

Porém, a gestão de marca ou branding vai além disso. Se uma marca ganha reconhecimento e sai na frente da concorrência, seu valor de mercado, consequentemente, se amplia também.

Podemos dizer, então, que um branding de sucesso é aquele que aumenta os ativos da empresa. Nesse caso, os ativos gerados pelo branding ou gestão de marca são os chamados ativos intangíveis.

Tanto quanto as instalações e tudo aquilo que diz respeito ao patrimônio físico de uma organização, tais ativos intangíveis também são contabilizados para a definição do valor de mercado de uma empresa.

O valor gerado pelo branding, então, é o que se define como brand equity, um dos mais importantes ativos intangíveis.

Evidentemente, é mais difícil mensurar tal valor, mas ele é sim entendido em termos financeiros e contábeis, uma vez que influencia significativamente nos processos de avaliação das empresas.

Construir um forte brand equity

Você deve estar se perguntando como seria um branding ideal para a construção de um forte brand equity. Não existe apenas uma resposta certa para isso, pois a definição das estratégias de branding para geração do brand equity envolve fatores como público-alvo, posicionamento da concorrência, nicho de atuação etc.

Porém, nos dias de hoje, frente a tantas transformações nos hábitos de consumo, a gestão de marca deve estar muito atenta às novas e diferenciadas demandas dos consumidores. Ou seja, para construir relevância e incrementar o brand equity, o branding deve mirar a construção da relevância da marca na mente dos consumidores não apenas pela oferta de produtos e serviços de qualidade.

Antes, é preciso que ele responda às urgências e preocupações dos clientes com especial atenção à sua visão de mundo hoje, no aqui e agora.

Nesse sentido, entende-se, por exemplo, a razão de muitos clientes optarem até mesmo por produtos ou serviços mais caros. Afinal, em muitos casos, uma compra nos dias de hoje não se resume a uma mera aquisição. O Presidente do IBEVAR, Cláudio Felisoni, fala sobre como o consumidor mudou sua foram de pensar sua jornada de consumo. Esse debate pode ser encontrado na íntegra no Webinar ou nas Pílulas de Conhecimento. Acesse o Canal do Youtube e assista nosso acervo sobre o varejo e o mercado de consumo.

Trata-se da associação da forma de estar do mundo do consumidor a uma marca que compartilha de valores aos quais ele se alinha e com a qual, por isso mesmo, se identifica.

Assim, hoje em dia, um branding bem-sucedido — ou seja, capaz de incrementar o brand equity de uma organização — precisa realizar uma leitura sensível do contexto de seu consumidor e da realidade do momento.

Isso porque os valores humanos tendem a prevalecer no que se refere à decisão de compra e ao posicionamento das marcas no mercado de consumo.

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Fonte: FIA – LABFIN.PROVAR e redação IBEVAR